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最近跟一家公司合作，負(fù)責(zé)他們電商的整體架構(gòu)和落地，所以在招文案。而我發(fā)現(xiàn)，很多應(yīng)聘文案策劃這個(gè)職位的人，連自己的簡(jiǎn)歷都沒(méi)寫(xiě)好，水平能有多出眾呢?所以其實(shí)一般文案工資也不是很高，屬于中等吧。
當(dāng)然有厲害的，一封信幾百萬(wàn)收入的銷(xiāo)售文案確實(shí)存在著，國(guó)外Gary C.Halbert一篇文案銷(xiāo)售額上億的故事也一直被傳頌。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，其實(shí)這類(lèi)高手鳳毛麟角，很多人靠培訓(xùn)賺的遠(yuǎn)比寫(xiě)文案賺的多。
兩個(gè)問(wèn)題：文案為什么有價(jià)值?好的文案為什么難寫(xiě)?
首先，文案為什么有價(jià)值?
第一層：文案塑造價(jià)值。
客戶(hù)往往不是很懂產(chǎn)品，你不塑造價(jià)值，他們就可能不知道，結(jié)果可能是不買(mǎi)單，或者感覺(jué)不到這比交易“劃算”。
據(jù)傳美國(guó)有個(gè)啤酒品牌一直是老二，與老大市場(chǎng)份額相差很遠(yuǎn)，于是就請(qǐng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家參觀(guān)了啤酒的制作過(guò)程，感覺(jué)很震撼：這個(gè)啤酒用的誰(shuí)來(lái)深層地下水，用來(lái)發(fā)酵的麥芽也是特別挑選，啤酒制作出來(lái)之后還會(huì)檢測(cè)，只要一瓶不合格一批都要銷(xiāo)毀……
問(wèn)老板為什么不把這個(gè)過(guò)程告訴消費(fèi)者?老板說(shuō)，所有做啤酒的都是這么做的，沒(méi)什么特別的。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家回去就寫(xiě)了一篇文案，講訴這家啤酒品牌的啤酒是如何生產(chǎn)出來(lái)的，消費(fèi)者看完也覺(jué)得震撼，這個(gè)品牌就變成了第一。
塑造價(jià)值有“價(jià)值金山角模型”和七大方法，后續(xù)有機(jī)會(huì)再說(shuō)。
第二層：文案匹配價(jià)值。
什么叫匹配價(jià)值?有兩個(gè)點(diǎn)：
1、把價(jià)值交付到正確的人手里，完成匹配。
比如，有一把高檔木梳，給需要梳頭的女性就是有價(jià)值;如果要給和尚，那么對(duì)于和尚來(lái)說(shuō)是沒(méi)有價(jià)值的，反而是負(fù)擔(dān)。教人把梳子賣(mài)給和尚的老師，不是真正懂營(yíng)銷(xiāo)的人，做營(yíng)銷(xiāo)不是去搏可能性不是去啃硬骨頭。馬云就說(shuō)他曾公司里遇到一個(gè)，立馬開(kāi)掉了，“那是教騙人”。
2、根據(jù)客戶(hù)的需求與痛點(diǎn)提煉價(jià)值，完成匹配。
很多產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)往往不止一個(gè)，宣傳哪一個(gè)還是全部都宣傳一遍?或者是根本不知道產(chǎn)品有什么賣(mài)點(diǎn)，有什么值得寫(xiě)值得說(shuō)的。
這就需要分析產(chǎn)品本身，分析目標(biāo)客戶(hù)，然后根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求與痛點(diǎn)提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)我們一款產(chǎn)品無(wú)法打造讓客戶(hù)難以拒絕的賣(mài)點(diǎn)，還可以通過(guò)產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)，通過(guò)贈(zèng)送贈(zèng)品的形式實(shí)現(xiàn)。
文案匹配價(jià)值，就是當(dāng)你的文案出現(xiàn)在目標(biāo)客戶(hù)的面前，就會(huì)覺(jué)得太需要你的東西了，簡(jiǎn)直是量身打造，不買(mǎi)就是虧了。
第三層：文案兌現(xiàn)價(jià)值。
什么叫兌現(xiàn)價(jià)值?就是把產(chǎn)品賣(mài)出去，把客戶(hù)的錢(qián)揣進(jìn)你兜里。
文案為什么能把客戶(hù)的錢(qián)掏你兜里?因?yàn)槲陌该枥L了給客戶(hù)的“待兌現(xiàn)價(jià)值”，只要你買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，你就能得到什么結(jié)果，并且我證明你一定是可以得到這個(gè)結(jié)果的，不然退你錢(qián)，你想不想要這個(gè)結(jié)果?想就掏錢(qián)吧!
當(dāng)然這只是粗淺的說(shuō)法，成交型文案有“套路”，要變通，需要練內(nèi)功。
以前銷(xiāo)售更多的是靠嘴說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是靠文字。
文案本身就是有價(jià)值的，或者我們可以說(shuō)文字本身是有價(jià)值的。文字的價(jià)值在于記載、傳承和傳遞信息，只要信息存在不對(duì)稱(chēng)(一些人知道一些人不知道)，那么就有了價(jià)值。
其次，好文案為什么難寫(xiě)?
文案本身有價(jià)值，更有價(jià)值的在于背后的邏輯，在于文案背后對(duì)人性的把控，在于文案背后一系列布局。
下面略舉兩個(gè)十分經(jīng)典的案例：
案例1：“多么美好的一天，但我看不見(jiàn)。”
一個(gè)失明的老人坐在一棟大廈的臺(tái)階邊乞討，旁邊牌子上面寫(xiě)著：“我瞎了，請(qǐng)幫幫我(I am blind, please help)。”
語(yǔ)氣是那樣的可憐，但卻并沒(méi)有獲得太多的幫助與同情。 這個(gè)時(shí)候一位帶著墨鏡的女孩來(lái)到了他的面前，提筆在老人的紙板上寫(xiě)下了一句話(huà)，出乎意料的是許多人在老人面前留下了硬幣。
當(dāng)老人問(wèn)女孩你在我的那句話(huà)上做了什么的時(shí)候，女孩說(shuō)：“我寫(xiě)的內(nèi)容一樣，只是措詞不同。” 女孩寫(xiě)的是：多么美好的一天，但我看不見(jiàn)(It’s a beautiful day and I can't see it)。
同一個(gè)人，同樣一件事，不同的文字表達(dá)，結(jié)果相差甚遠(yuǎn)，核心在于對(duì)人心人性的把握。
案例2：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳!”
幾乎所有人都對(duì)這句廣告脫口而出，這無(wú)疑是一則:非常偉大的文案，同時(shí)也被稱(chēng)做“最大的騙局”。
鉆石為什么貴?是因?yàn)橄∪眴?但鉆石并不稀缺，鉆石的稀缺性，完全是人為制造出來(lái)的幻覺(jué)。
鉆石為什么貴?是因?yàn)槔寺?鉆石其實(shí)就是塊碳，比你手里的2B鉛筆堅(jiān)硬，可以切割東西。
之所以貴，是認(rèn)為制造的價(jià)值感。主要從三個(gè)方面，鉆石的價(jià)值被操控：
1、控制貨源
1870年之前，鉆石的確是稀有的，產(chǎn)地僅是印度的幾條河流和巴西叢林，每年寶石級(jí)的鉆石產(chǎn)量也就幾公斤?？?870年在南非的Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，數(shù)量以噸計(jì)算。南非礦后的英國(guó)鉆石商迅速崩潰了，這會(huì)迅速使鉆石的價(jià)格變的和普通石頭沒(méi)什么差別。怎么辦?De Beers應(yīng)運(yùn)而生，它并不是一個(gè)什么高端的鉆石鑒定與分級(jí)的尊貴協(xié)會(huì)，而是一個(gè)控制鉆石產(chǎn)量、控制全球貿(mào)易的壟斷組織，現(xiàn)在小小一粒鉆石動(dòng)輒要賣(mài)到五位數(shù)的現(xiàn)狀，歷史的源頭的就是De Beers。
2、廣告轟炸
30年代大蕭條開(kāi)始后，歐洲的鉆石銷(xiāo)售狀況開(kāi)始下滑，De Beers與廣告公司Ayer合作，在De Beers成功的將鉆石打造為人為性短缺的稀罕事兒后，廣告公司登上了歷史舞臺(tái)，鉆石的傳奇得以延續(xù)，得以發(fā)揚(yáng)光大。
3、與高端符號(hào)綁定
鉆石高端的形象也是Ayer公司搞出來(lái)的鬼，通過(guò)電影、電影明星、上流社會(huì)宣傳、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、與高端藝術(shù)捆綁，甚至是英國(guó)皇室的配合(英國(guó)女王曾大張旗鼓的訪(fǎng)問(wèn)南非，訪(fǎng)問(wèn)鉆石礦)。Ayer當(dāng)時(shí)的方案是強(qiáng)化鉆石和浪漫愛(ài)情的聯(lián)系，讓男人相信，更大更好的鉆石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛(ài)意，同時(shí)鼓勵(lì)女人，將鉆石視作浪漫求愛(ài)的必要部分，如果哪個(gè)傻小子結(jié)婚時(shí)不送你鉆石，讓他滾。
精心策劃之下，鉆石完成了一次不可思議的魔法，對(duì)消費(fèi)者成功施加了心理暗示，完美的產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)和幻覺(jué)，把一塊普通的石頭，變成了無(wú)堅(jiān)不摧的奢侈愛(ài)情浪漫利器。
你看這場(chǎng)影響世界的營(yíng)銷(xiāo)策劃，除了控制貨源意外，基本通過(guò)文字形式實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)石成金，不對(duì)，這應(yīng)該是點(diǎn)石成鉆，比金子還貴。
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