8月中旬，傳來(lái)了兩個(gè)消息。
一個(gè)是北京時(shí)間8月16日凌晨，在巴西總統(tǒng)盧拉、副總統(tǒng)阿爾克明、中國(guó)駐巴西大使祝青橋的見(jiàn)證下，長(zhǎng)城汽車(chē)巴西工廠(chǎng)正式竣工投產(chǎn)。
另一個(gè)是8月19日，泡泡瑪特發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，中國(guó)、亞太、美洲、歐洲及其他四個(gè)區(qū)域均實(shí)現(xiàn)超三位數(shù)增長(zhǎng)，其中，美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)超十倍。
這兩個(gè)，一個(gè)汽車(chē)，一個(gè)新消費(fèi)，一個(gè)南美，一個(gè)美國(guó)，兩類(lèi)不同的企業(yè)，兩個(gè)不同的市場(chǎng)，卻共同講述著同一個(gè)故事，同一個(gè)旋律——出海！出海！出海！
出海如果是一場(chǎng)通關(guān)游戲，那么2025年半年多以來(lái)，許多企業(yè)逐漸刷出了新副本。在這個(gè)新副本里，中國(guó)式的全球化更猛，更強(qiáng)，也更聰明。
更猛
去年12月，遙遠(yuǎn)巴西的一則新聞引爆了國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)。巴西勞工部發(fā)布消息，稱(chēng)比亞迪“勞工”生活環(huán)境惡劣，他們采取了行動(dòng)，“解救”了這批勞工。很好理解，這則新聞?dòng)袔讉€(gè)爆點(diǎn)：比亞迪，中國(guó)企業(yè)出海，血汗工廠(chǎng)。
但爭(zhēng)議與討論只是一時(shí)，建設(shè)還在繼續(xù)。
7月1日，下半年第一天，巴西當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道稱(chēng)，比亞迪在巴伊亞州卡馬薩里市正式向媒體開(kāi)放了新工廠(chǎng)的大門(mén)。比亞迪展示了在此組裝的電動(dòng)汽車(chē)等產(chǎn)品，并透露將在數(shù)周內(nèi)正式啟動(dòng)生產(chǎn)。
世界紛紛擾擾，但中國(guó)企業(yè)的出海征程從未止歇，反而更加迅猛。
據(jù)商務(wù)部和外匯局統(tǒng)計(jì)，1-6月我國(guó)全行業(yè)對(duì)外直接投資5748.6億元人民幣，雖然同比下降5.1%，但非金融類(lèi)直接投資5188.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)0.6%。
盡管對(duì)外直接投資略有下降，但中國(guó)企業(yè)的出海勢(shì)頭不減，尤其制造業(yè)、科技、新能源產(chǎn)業(yè)鏈等產(chǎn)業(yè)。其中最典型的莫過(guò)“新三件”（新能源汽車(chē)、光伏、鋰電池）里的新能源汽車(chē)。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，可以直觀(guān)地看到其出海勢(shì)頭之猛。數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口分別為120.3萬(wàn)輛、128.4萬(wàn)輛，而到了今年上半年，出口量已經(jīng)超百萬(wàn)，達(dá)到106萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)75.2%。
在巴西，比亞迪于街頭穿梭；在中東，阿維塔成為當(dāng)?shù)赝梁佬聦?；在歐洲，當(dāng)?shù)厝藶橹袊?guó)智能駕駛技術(shù)排隊(duì)下單。
引發(fā)去年末那場(chǎng)輿論事件的比亞迪，2025年全球化進(jìn)程全面提速，僅上半年，比亞迪乘用車(chē)及皮卡海外銷(xiāo)量已突破47萬(wàn)輛，超過(guò)去年全年總和，同比增長(zhǎng)達(dá)130%。同時(shí)，它新進(jìn)入了羅馬尼亞等新市場(chǎng)。
△ 巴西總統(tǒng)盧拉在巴西工廠(chǎng)首臺(tái)下線(xiàn)車(chē)型—哈弗H6 GT簽名
此外，今年同樣扎入巴西的長(zhǎng)城汽車(chē)，1-6月累計(jì)銷(xiāo)售55.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.79%，其中，海外銷(xiāo)售20.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.59%。長(zhǎng)城皮卡山海炮登陸澳洲，長(zhǎng)城炮進(jìn)軍墨西哥，長(zhǎng)城皮卡跑向了全球。
同時(shí)，領(lǐng)跑的，還有海爾、海信等“老三件”，vivo、安克創(chuàng)新、石頭等消費(fèi)電子企業(yè)，泡泡瑪特、喜茶等新消費(fèi)企業(yè)，以及DeepSeek、宇樹(shù)科技等AI科技企業(yè)。
比如vivo，Canalys公布的2025年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)顯示，以9%的全球市場(chǎng)份額位列第四。今年海南博鰲亞洲論壇期間，vivo COO 胡柏山表示，海外收入占比已經(jīng)超過(guò) 50%，預(yù)計(jì)明年達(dá)到60%、后年達(dá)到70%，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)肯定在海外市場(chǎng)。”
在這些企業(yè)的領(lǐng)頭下，出海這場(chǎng)游戲被刷出了新副本。
更強(qiáng)
這個(gè)新副本有什么不一樣？不一樣的，首先是游戲技能。
對(duì)浙江、廣東、福建沿海的許多老工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，“出海”并不是一個(gè)新詞。自上世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，這些地方就開(kāi)始承接來(lái)自日韓、臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，逐漸形成了各種產(chǎn)業(yè)帶，從服裝、家電、家具到衛(wèi)浴等等。就連許多當(dāng)下耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌，也曾依靠承接國(guó)外訂單存活。
那時(shí)候，中國(guó)企業(yè)在全球唯一能拿出手的就是低成本、密集人力所堆砌起來(lái)的制造能力。由此，中國(guó)生產(chǎn)的家電、家居、服裝這些“老三樣”也基本出現(xiàn)在了每一個(gè)全球家庭里。
但在中國(guó)企業(yè)出海的2.0時(shí)代，中國(guó)的游戲技能不只是升級(jí)，還在更新。
一方面，技能升級(jí)得更強(qiáng)。
比如制造能力，在低成本之外，還有高質(zhì)量——近幾年，一些國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌、快消服裝品牌逐漸將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移向東南亞、南亞等地，但產(chǎn)品質(zhì)量廣被吐槽。
另一方面，技能更新得也更強(qiáng)。
一，新能源汽車(chē)、光伏、鋰電池這些“新三樣”證明，中國(guó)企業(yè)有的不只是高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量的制造能力，還有強(qiáng)技術(shù)。
匈牙利布達(dá)佩斯，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年5月15日，比亞迪歐洲總部揭幕。儀式上，匈牙利總理歐爾班·維克托的發(fā)言中提到了比亞迪之于匈牙利的價(jià)值：“我們的目標(biāo)是促使外國(guó)投資者為匈牙利帶來(lái)發(fā)展能力——不僅是制造業(yè)能力，更要引入研發(fā)創(chuàng)新能力。”
按照規(guī)劃，比亞迪歐洲總部將承載銷(xiāo)售與售后、車(chē)輛認(rèn)證及測(cè)試、車(chē)型本地化設(shè)計(jì)與功能開(kāi)發(fā)三大核心職能，技術(shù)上將聚焦于智能輔助駕駛技術(shù)與下一代汽車(chē)電氣化技術(shù)的深入研究。
就連“老三樣”里的家電、家具等，也在技術(shù)的支撐下走向高端。海信、海爾的電視、洗衣機(jī)正在進(jìn)入更多全球家庭，中國(guó)生產(chǎn)的一件戶(hù)外沙發(fā)可以賣(mài)6000美元，一個(gè)泳池清潔機(jī)器人定價(jià)可以比行業(yè)均價(jià)高5倍。
更有一些企業(yè)純靠硬技術(shù)撼動(dòng)全球。
彭博社2月1日?qǐng)?bào)道，DeepSeek 的人工智能助手在140個(gè)市場(chǎng)的移動(dòng)應(yīng)用下載量排行榜上位居榜首，其中印度新增用戶(hù)占比最大。DeepSeek 的橫空出世，有研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)贊這是“中國(guó)的DeepSeek時(shí)刻”，與蘇聯(lián)曾經(jīng)在太空技術(shù)上的“斯普特尼克時(shí)刻”類(lèi)比。
二，在制造、技術(shù)之外，中國(guó)企業(yè)的“技能”還有品牌與文化。
8月19日，泡泡瑪特全球組織架構(gòu)調(diào)整后，發(fā)布了首份半年報(bào)，亞太營(yíng)收同比增長(zhǎng)257.8%，美洲同比增長(zhǎng)1142.3%，歐洲及其他地區(qū)同比增長(zhǎng)729.2%。LABUBU今年4月在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量同比暴漲8倍和5倍，多地門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)。
從Labubu這些潮玩，到喜茶、奈雪的茶、茶百道這些新茶飲，這些新消費(fèi)品牌不僅把中國(guó)的產(chǎn)品和制造能力帶到了全球，還實(shí)現(xiàn)了心智和軟文化上的輸出。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)品牌也越來(lái)越注重對(duì)品牌資產(chǎn)與文化符號(hào)的保護(hù)。據(jù)天眼查App顯示，最近泡泡瑪特更新了“POPOP”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。這是在試圖鞏固其在全球市場(chǎng)上的品牌識(shí)別與IP防御體系，也反映出企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前瞻性布局，體現(xiàn)了中國(guó)品牌在出海過(guò)程中從“輸出”到“守護(hù)”的戰(zhàn)略升級(jí)。
從硬技術(shù)到軟文化，中國(guó)企業(yè)的這場(chǎng)“技能更新”在2025年上半年迎來(lái)了全球市場(chǎng)的矚目。
當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)全球化的四個(gè)技能分別是：中國(guó)制造、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)文化、中國(guó)模式。越來(lái)越多企業(yè)不再只是單技能，而是多技能，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造+中國(guó)技術(shù)”、“中國(guó)制造+中國(guó)文化”、“中國(guó)制造+中國(guó)技術(shù)+中國(guó)模式”等的復(fù)合競(jìng)技。
比如，“中國(guó)制造+中國(guó)技術(shù)”的典型玩家是比亞迪、安克創(chuàng)新、vivo等；“中國(guó)制造+中國(guó)文化”的典型玩家是泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩企業(yè)；純粹依靠“中國(guó)技術(shù)”的是DeepSeek等AI企業(yè)；“中國(guó)技術(shù)+中國(guó)模式”的典型玩家是美團(tuán)、tiktok等。
更聰明
技能更強(qiáng)的中國(guó)玩家們，在玩法上也在變得更聰明。
出海不可能一帆風(fēng)順。關(guān)稅攻防戰(zhàn)仍然在繼續(xù)，美國(guó)海關(guān)啟用的全新“原產(chǎn)地核查系統(tǒng)”，歐洲這些國(guó)家和地區(qū)可能跟上的關(guān)稅戰(zhàn)略，給出海的中國(guó)企業(yè)們提高了門(mén)檻。
但中國(guó)企業(yè)也不是一味在站著挨打。
一方面，它們也不是孤軍奮戰(zhàn)。6月，商務(wù)部王文濤部長(zhǎng)與歐盟委員會(huì)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)安全委員謝夫喬維奇委員在巴黎舉行會(huì)談，中歐雙方電動(dòng)汽車(chē)案價(jià)格承諾磋商進(jìn)入最后階段。
另一方面，中國(guó)企業(yè)也變得更聰明，在這場(chǎng)游戲里玩得更開(kāi)。
一，一些玩家一開(kāi)始就為自己找好了全球化跳板。
今年上半年，寧德時(shí)代、蜜雪冰城這些企業(yè)選擇在港交所上市，可以說(shuō)是目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。今年7月份就公告說(shuō)要“當(dāng)前正在對(duì)香港資本市場(chǎng)股權(quán)融資進(jìn)行研究論證等工作”的安克創(chuàng)新，8月18日，再度傳出了考慮最早明年在香港上市的消息。
這家誕生于全球化的消費(fèi)電子玩家，很早就明白“走出去和天生在全球市場(chǎng)中，這兩個(gè)難度是不一樣的”。財(cái)報(bào)顯示，2024年其來(lái)自境外的營(yíng)收占比達(dá)96.42%，并提出“致力于打造具有跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)能力的全球化企業(yè)”。
另一些從國(guó)內(nèi)走出去的企業(yè)，本土化從“手腳”延伸到“大腦”。
1月15日的2024線(xiàn)上年會(huì)上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒強(qiáng)調(diào)了在全球市場(chǎng)“More local，More global”的本地化交付，將產(chǎn)品定義、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌溝通等全鏈路的決策權(quán)交給全球各市場(chǎng)的一線(xiàn)本地團(tuán)隊(duì)。
vivo在印度尼西亞開(kāi)發(fā)的“摩托車(chē)模式”就是一個(gè)典型例子。該模式開(kāi)啟后，騎行過(guò)程的來(lái)電會(huì)被拒絕，讓用戶(hù)能夠?qū)Ｐ尿T車(chē)。它還針對(duì)中東的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)“沙漠模式”散熱優(yōu)化，為泰國(guó)當(dāng)?shù)氐难莩獣?huì)、音樂(lè)節(jié)優(yōu)化手機(jī)拍照功能。
二，一些玩家已經(jīng)從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向了“精準(zhǔn)深耕”。
深耕玩法在一些玩家身上已經(jīng)奏效，比如vivo，今年二季度其保持了在印度市場(chǎng)的第一，就有賴(lài)于對(duì)當(dāng)?shù)氐纳罡＿@是它的第一站，也是深耕的一站，從自建工廠(chǎng)到線(xiàn)下開(kāi)店，再到招聘本土化人才，頗有打造印度模版的意思。
除了打造模版外，另一些在出海上頗有成就的玩家，深耕為的是更大的市場(chǎng)。
泡泡瑪特今年4月份宣布了五年來(lái)最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整：設(shè)立了大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)等大區(qū)，每個(gè)大區(qū)下各個(gè)核心市場(chǎng)獨(dú)立；強(qiáng)化中臺(tái)，在總部設(shè)立品牌市場(chǎng)、品牌視覺(jué)等10個(gè)中臺(tái)部門(mén)。
8月20日，在中期業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧表示，這一架構(gòu)調(diào)整核心的邏輯是推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)全球化，讓管理更加扁平，決策更加靈活。如何應(yīng)對(duì)不同文化背景下的不同管理方式，一直是公司思考的問(wèn)題。
同時(shí)，從上半年來(lái)看，原來(lái)一直采取銷(xiāo)量先行-以支點(diǎn)撬動(dòng)面的比亞迪，也逐漸開(kāi)始了精準(zhǔn)深耕。5月份歐洲總部落戶(hù)匈牙利時(shí)，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福在現(xiàn)場(chǎng)表示：“比亞迪歐洲總部的設(shè)立，標(biāo)志著比亞迪與匈牙利本地汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的深度融合。”
三，在貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)下，一些玩家早已經(jīng)從“押注歐美”到“全球織網(wǎng)”，今年上半年這一趨勢(shì)更為明顯。
伴隨“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，東南亞、中東、拉美成為了新熱土。
比如巴西，繼續(xù)在巴西乘風(fēng)破浪的同時(shí)，比亞迪的巴西工廠(chǎng)有了更多當(dāng)?shù)?ldquo;色彩”。報(bào)道稱(chēng)，巴西工廠(chǎng)直接雇用了1000多名巴西員工。同時(shí)，它還在與卡馬薩里市政府、州政府聯(lián)合推進(jìn)職業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)掌握電動(dòng)汽車(chē)、電池、智能制造等相關(guān)技能的本地青年。
除了汽車(chē)玩家外，還有一些互聯(lián)網(wǎng)玩家。美團(tuán)的王興在電話(huà)會(huì)中談到，巴西是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)；快手在一季度財(cái)報(bào)中提及，目前巴西日活躍用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)同比和環(huán)比均穩(wěn)步提升。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)的這場(chǎng)出海游戲，進(jìn)入了“新航海時(shí)代”。從聯(lián)想并購(gòu)IBM時(shí)代的“野蠻生長(zhǎng)”，到現(xiàn)在的技術(shù)出海、精準(zhǔn)破局，中國(guó)企業(yè)出海的方法論已徹底進(jìn)化。今日中國(guó)企業(yè)出海，不再是賭徒的冒險(xiǎn)，而是智者的游戲。
站在2025年，中國(guó)企業(yè)的答案是，出海不是征途，而是歸途——回到創(chuàng)造的本質(zhì)。無(wú)論是vivo堅(jiān)持的“用戶(hù)價(jià)值最大化”，還是比亞迪的“為地球降溫1℃”，這些理念都具有普世價(jià)值，能夠跨越文化和地域的界限，引發(fā)全球消費(fèi)者的共鳴。
致敬所有在全球扎根的中國(guó)企業(yè)！
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