文丨古月
出品丨消費(fèi)最前線
1979年，廣告公司Bernstein-Rein的聯(lián)合創(chuàng)始人Bob Bernstein（鮑勃·伯恩斯坦）受到大兒子的早餐麥片盒啟發(fā)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為麥當(dāng)勞的兒童套餐設(shè)計(jì)了一款包裝，最著名的icon開心樂園餐盒便應(yīng)運(yùn)而生。
當(dāng)時(shí)的一份開心樂園餐里包含一只漢堡、一包薯?xiàng)l、一份甜品、一杯飲料，以及一個(gè)“驚喜”玩具。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞每年在100多個(gè)國(guó)家銷售的開心樂園餐，約10億份。
當(dāng)我國(guó)餐飲行業(yè)整體承壓，“兒童餐”似乎成了餐飲品牌們的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
前不久，西貝專業(yè)兒童餐公布升級(jí)方向，首次公開兒童餐食材卡，承諾不添加雞精、香精、味精，不添加人工色素、防腐劑；九毛九一口氣推出8款全新設(shè)計(jì)的兒童菜品，去年還開出九毛九兒童體驗(yàn)店；眉州東坡也在兒童餐菜品研發(fā)上深入鉆研，共創(chuàng)放心兒童餐。在這條賽道上，還有海底撈、呷哺呷哺、永和大王、探魚…
新一代家長(zhǎng)在親子消費(fèi)上迸發(fā)出的需求，驅(qū)動(dòng)著我國(guó)餐飲品牌紛紛加碼兒童餐，但根本上，它們對(duì)兒童餐的看重，是出于當(dāng)前整個(gè)餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重、信心不足帶來(lái)的焦慮，而兒童群體的背后掩藏著家庭消費(fèi)的巨大潛力。
只是，這種想法還是過于樂觀了。
兒童餐再大，“治”不了餐飲行業(yè)的痛
去年在餐飲領(lǐng)域，有兩則數(shù)據(jù)一度刷屏，引起業(yè)內(nèi)餐飲人空前的恐慌。這兩則數(shù)據(jù)是，2024年上半年，北京餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%，上海餐飲業(yè)上半年更是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。與之相符的一個(gè)情景是，去年上半年，多家老牌京滬餐廳或停業(yè)，或倒閉。
今年，情況雖有好轉(zhuǎn)，但仍難以令餐飲人心安。
根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤(rùn)下滑67%，較去年進(jìn)一步收縮。另?yè)?jù)上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)納統(tǒng)的上海市各餐飲業(yè)態(tài)50家餐飲企業(yè)2111家門店進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，上半年總營(yíng)收74.75億元，較去年同期下降5.49%，下降幅度略微趨緩。
而整體上，結(jié)合全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，可以發(fā)現(xiàn)，全國(guó)餐飲收入半年來(lái)均持平或低于社會(huì)消費(fèi)品總額增速。
高端餐飲遇冷，是我國(guó)整個(gè)餐飲市場(chǎng)收入縮水的一個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)樵庥鍪飞献顕?yán)的“禁酒令”，中大型餐飲、高端餐飲、酒店餐飲等直接受到影響。不過餐飲市場(chǎng)的下滑幾乎是普遍性的，無(wú)論是高端餐飲、網(wǎng)紅餐飲還是中小型餐飲，都在成本高企和客流下滑之間掙扎，這背后的根本性原因是消費(fèi)者不愿意花錢了。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024 年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。在各細(xì)分領(lǐng)域中，飲品賽道的人均消費(fèi)下降幅度最為明顯，降幅達(dá)到13.9%，中式正餐、火鍋、燒烤、小吃快餐等其他細(xì)分賽道的人均消費(fèi)也均有不同幅度的下降。
在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，兒童餐因?yàn)榧议L(zhǎng)更舍得給孩子花錢自然受到重視，餐飲品牌也試圖以兒童餐去撬動(dòng)家庭消費(fèi)的“金礦”。
龐大的兒童群體與日益擴(kuò)大的外出就餐需求，確實(shí)為餐企提供了一個(gè)極具想象力的增長(zhǎng)空間，可從2020年餐飲品牌紛紛入局兒童餐到現(xiàn)在，兒童餐市場(chǎng)似乎沒有迎來(lái)預(yù)期的爆發(fā)。除了西貝，大多數(shù)餐飲品牌的兒童餐業(yè)務(wù)可能只是表面上熱鬧。
以九毛九為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年，九毛九兒童餐一年賣出了73萬(wàn)+，其兒童體驗(yàn)店的客群中家庭占比超 80%，單店日銷兒童餐超 200 份。但看九毛九的財(cái)報(bào)，九毛九2024年?duì)I收為60.74億元，較上年同期僅微增1.5%，其中來(lái)自餐廳經(jīng)營(yíng)的收入48.8億，較上年同期還下降了3.7%。
海底撈也是如此。其推出的“海底小縱隊(duì)聯(lián)名套餐”，單日銷量超 7 萬(wàn)份，但財(cái)報(bào)顯示，海底撈整體翻臺(tái)率依然在下降，今年上半年再次跌破4，為3.8次╱天。
這意味著兒童餐并沒有給餐飲企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的家庭客流，成為家庭餐飲的一個(gè)入口，而如果撬動(dòng)不了家庭餐飲，單純的兒童餐賽道，增長(zhǎng)空間屬實(shí)有限。一位餐廳老板表示，兒童套餐近幾年的市場(chǎng)在擴(kuò)大，但目前還沒到剛需的地步。
兒童餐的生意不好做
五顏六色的花朵氣球、精彩的魔術(shù)表演、期待的趣味小玩具…對(duì)商場(chǎng)上拉著家長(zhǎng)吃兒童餐的小孩們而言，吸引他們的是餐廳打造的娛樂化氛圍，也是貼心、精細(xì)的服務(wù)體驗(yàn)，但極少是沖著兒童餐本身去的。所以，我們看到，餐飲企業(yè)越來(lái)越聚焦于場(chǎng)景和服務(wù)，不過這種投其所好掩蓋的是兒童餐行業(yè)最本質(zhì)的難題，即兒童餐產(chǎn)品難做。
隨著科學(xué)養(yǎng)娃的流行，新一代父母的剛性需求不是兒童餐，而是專業(yè)兒童餐。他們?cè)敢飧冻龈叩慕?jīng)濟(jì)成本去獲得兒童餐產(chǎn)品，與之相對(duì)的，他們對(duì)兒童餐產(chǎn)品的品質(zhì)要求也更高，而不是原來(lái)的“小份成人餐”。
當(dāng)前，餐飲品牌也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，摒棄了以免費(fèi)或者低價(jià)的兒童餐吸引顧客的做法，轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。不過雖然各大品牌紛紛喊出低鹽、低糖、低油的口號(hào)，并把營(yíng)養(yǎng)搭配作為宣傳點(diǎn)，可從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，口味、健康、營(yíng)養(yǎng)很難同時(shí)兼顧，即使是在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為兒童餐代表的西貝，在小紅書等社交平臺(tái)上，也同樣槽點(diǎn)滿滿。
一位消費(fèi)者稱，周末帶孩子去了西貝，閨女要么吃了一口就不再吃了，要么舔了一口就不再嘗了，“慕名而來(lái)，但實(shí)在令人失望”。
專業(yè)化和精細(xì)化的不足，是目前兒童餐暴露出來(lái)的兩個(gè)核心問題。前者暴露出多數(shù)兒童餐在營(yíng)養(yǎng)搭配上并沒有經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計(jì)和評(píng)估，而后者更令家長(zhǎng)困擾，不同年齡段的兒童對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)需求、口味、習(xí)慣有一定的變化，當(dāng)前兒童餐很少依據(jù)年齡進(jìn)行分化。
在我國(guó)，兒童餐難做，一個(gè)根本性的緣由是中餐本身過于多元化，不同區(qū)域又有著不同的口味偏好。所以，在國(guó)外，西餐能憑借單一產(chǎn)品和口味收割不同的年齡群體，包括兒童，這給了餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的基礎(chǔ)。但在我國(guó)，這一路徑行不通，如果兒童餐做不到豐富、多變，很難對(duì)顧客形成長(zhǎng)期的吸引力，可豐富、多變就意味著更高的成本。
這也是為什么我國(guó)的兒童餐市場(chǎng)做不大的主要原因，當(dāng)成本抬高，而兒童消費(fèi)遲遲帶不來(lái)穩(wěn)定的家庭客流，餐飲企業(yè)通常不會(huì)繼續(xù)在兒童餐上加大投入。
“兒童餐，不賺錢”，在被問及兒童套餐收益情況時(shí)，很多餐企老板給出了較為一致的看法。
當(dāng)然，賣玩具給餐飲企業(yè)加碼兒童餐提供了另一種變現(xiàn)形式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞每年僅賣出的玩具就有15億個(gè)，即使在2018年出現(xiàn)下滑時(shí)，其銷售出去的玩具也高達(dá)11億之多，幾乎完勝破產(chǎn)重組前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城）。當(dāng)前，我國(guó)潮玩賽道火熱，這未嘗不是一個(gè)契機(jī)。
兒童餐，不是“高端化”的產(chǎn)物
在兒童餐市場(chǎng)上，一個(gè)不得不提的餐飲企業(yè)就是西貝。作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)真正轉(zhuǎn)型為家庭餐飲的連鎖品牌，西貝透過服務(wù)和場(chǎng)景升級(jí)，已經(jīng)成功把兒童餐打造為企業(yè)的“招牌”，在家長(zhǎng)心中樹立起新的形象。對(duì)大部分家長(zhǎng)來(lái)講，帶孩子吃兒童餐的首選就是西貝。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，兒童餐不僅為西貝帶來(lái)了直接營(yíng)收增長(zhǎng)，更帶動(dòng)了品牌家庭客群占比突破65%，在周末消費(fèi)高峰時(shí)段，家庭消費(fèi)貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)78%，連帶消費(fèi)率提升了42%。在整個(gè)餐飲行業(yè)受疫情沖擊嚴(yán)重受損時(shí)，西貝的兒童餐展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，2023年，其整體營(yíng)收超62億元，更是創(chuàng)了歷史新高。
但亮眼的數(shù)據(jù)背后，西貝也憑借一己之力把兒童餐的價(jià)格直線拉升，讓兒童餐似乎一下子成了高收入群體的“專屬”。
美團(tuán)顯示，西貝兒童套餐價(jià)格為46-53元，相比麥當(dāng)勞開心樂園餐的24-25.5元，貴了近一倍。同時(shí)，西貝還在變相漲價(jià)。有媒體報(bào)道，原本39元的兒童餐，加了一盒牛奶后，就變成52元了，今年5月產(chǎn)品升級(jí)后，其兒童餐一款兒童餐，價(jià)格高達(dá)69元。
顯然，西貝的價(jià)格爭(zhēng)議再次延伸到了兒童餐，外界的質(zhì)疑也由之而來(lái)：當(dāng)一份小分量的兒童餐，帶上了“健康”和“營(yíng)養(yǎng)”的光環(huán)，是否值得價(jià)格翻倍？事實(shí)證明，部分家長(zhǎng)愿意買單。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，今年清明假期，北京、上海、深圳等城市的多家西貝門店均出現(xiàn)客流高峰，平均排隊(duì)時(shí)間為30分鐘。
這也透露出一個(gè)問題，西貝走不出一線城市?？墒钦驹谡麄€(gè)兒童餐市場(chǎng)的角度上，如果兒童餐局限在一線城市的高收入群體中，成為“高端”餐飲的產(chǎn)物，它在整個(gè)餐飲行業(yè)的滲透就會(huì)相當(dāng)緩慢，更無(wú)法成功完成市場(chǎng)教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)于一個(gè)新興賽道的發(fā)展是極為不利的。
將目光放在更大范圍的家庭中，我們或許能看到，兒童餐對(duì)于不少家長(zhǎng)仍是一個(gè)陌生的概念。在傳統(tǒng)的理念中，外出就餐時(shí)兒童并不需要單獨(dú)解決餐飲需求，只需要在正餐中點(diǎn)一些適合兒童口味的飯菜即可。
對(duì)兒童餐市場(chǎng)而言，西貝一家的成功還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它需要更多的參與者。不過不是淺嘗輒止，而是真正深入到兒童消費(fèi)群體的需求上，否則想撬開家庭餐飲的消費(fèi)潛力幾乎不可能。
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