文/莊帥
近幾年，美妝行業(yè)有了新的風(fēng)向標(biāo)！
過去一年，美妝行業(yè)在新興電商模式和零售業(yè)態(tài)中持續(xù)保持著增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞咨詢《2024中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退出市場(chǎng)，流量也不再是品牌發(fā)展的唯一解藥，“品牌化”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。
特別是開年以來，天貓進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌「造新」的重要性，以及一系列的扶優(yōu)政策，為品牌增長(zhǎng)帶來更多確定性。
8月28日，我有幸作為零售電商行業(yè)專家參加了一年一度的美妝行業(yè)的“奧斯卡”——天貓金妝獎(jiǎng)，與平臺(tái)和品牌共同站在增長(zhǎng)的邏輯上去看造新帶來的階段性成果。
對(duì)于美妝行業(yè)未來的發(fā)展和投資新機(jī)遇，以及在消費(fèi)習(xí)慣加速變化、電商平臺(tái)變革頻繁的當(dāng)下，美妝品牌如何在不確定性環(huán)境中獲得成功，我得到很多信息，希望給業(yè)內(nèi)和商家朋友一些啟發(fā)。
美妝行業(yè)已告別粗放增長(zhǎng)階段
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，當(dāng)前美妝品牌正普遍面臨三大核心挑戰(zhàn)，不僅制約品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展，也影響著整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新與效率。
首先是線上營(yíng)銷成本高企，擠壓產(chǎn)品研發(fā)投入。
隨著流量紅利逐漸消退，美妝品牌的線上獲客成本持續(xù)攀升，許多美妝品牌為了維持曝光與拉新，不得不將預(yù)算向營(yíng)銷傾斜，導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)、配方升級(jí)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面的投入相應(yīng)減少。
這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，雖然短期內(nèi)可推動(dòng)銷量，長(zhǎng)期卻弱化了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以形成持續(xù)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
其次是缺乏用戶資產(chǎn)的沉淀，許多品牌復(fù)購率普遍偏低。
不少品牌尤其是新銳品牌，高度依賴爆款邏輯和流量投放驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，卻忽視了會(huì)員體系和用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建設(shè)。一旦減少廣告投放或平臺(tái)算法調(diào)整，銷售便容易出現(xiàn)大幅波動(dòng)。
除此之外，由于缺乏精細(xì)化的用戶分層運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)激活和忠誠(chéng)度培育，導(dǎo)致用戶資產(chǎn)難以積累，本應(yīng)擁有高復(fù)購率的美妝產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了復(fù)購率普遍偏低，品牌忠誠(chéng)度薄弱的情況。
最后是分散化運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致品牌心智碎片化，轉(zhuǎn)化效率低下。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，許多美妝品牌普遍采取多平臺(tái)布局策略，包括天貓、京東、抖音、快手、小紅書、微博、微信視頻號(hào)等電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)與社交渠道。然而大多數(shù)品牌并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合運(yùn)營(yíng)，不同平臺(tái)之間內(nèi)容調(diào)性不統(tǒng)一、用戶數(shù)據(jù)無法打通、轉(zhuǎn)化路徑斷裂。
這種“散點(diǎn)式”的渠道運(yùn)營(yíng)不僅造成品牌信息傳遞碎片化，使用戶對(duì)品牌的認(rèn)知難以深化，還導(dǎo)致營(yíng)銷預(yù)算被分散消耗，引流效果差、轉(zhuǎn)化路徑不完整，無法形成持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)。
很多品牌已經(jīng)感受到，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)分層化、情緒化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方法逐步失效。資本市場(chǎng)更青睞具備產(chǎn)品創(chuàng)新與人群運(yùn)營(yíng)能力的品牌，而非單純流量型玩家，這就像一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，也代表著消費(fèi)心理的變化。
消費(fèi)心理的變化將形成新的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，也讓更多的美妝品牌進(jìn)一步思考在新的消費(fèi)行為和習(xí)慣下，品牌成功的核心因素是什么。
當(dāng)下已形成一個(gè)共識(shí)，美妝行業(yè)逐步告別粗放增長(zhǎng)階段，正向精細(xì)化、品牌化、用戶運(yùn)營(yíng)為核心的新階段轉(zhuǎn)型。
注重平衡短期銷售與長(zhǎng)期品牌建設(shè)，將資源更多投向產(chǎn)品研發(fā)、會(huì)員體系構(gòu)建以及主陣地的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中來，是美妝品牌們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要建立起來的可持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景化與情緒化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌想要獲得成功，必須建立在對(duì)消費(fèi)心理變化的深入洞察上。
尼爾森IQ調(diào)研了大量美妝消費(fèi)者后，在《2025美妝個(gè)護(hù)洞察報(bào)告中》總結(jié)了美妝消費(fèi)者的三大消費(fèi)心理。
一是聚焦健康，消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品不僅僅是外表的美觀，更是關(guān)乎內(nèi)在與外在的全面舒適感，包括自我關(guān)愛、戶外、交際和文化認(rèn)同。
二是個(gè)性化，消費(fèi)者喜歡那些能在個(gè)人層面上產(chǎn)生共鳴并滿足個(gè)人需求的品牌或產(chǎn)品，從2023年到現(xiàn)在進(jìn)入到了精致時(shí)代，包括精致用途、精致需求和特定場(chǎng)景。
三是聚焦成分，越來越多的消費(fèi)者以“成分優(yōu)先”的方式搜索和購物，也就是常說的 “成分黨”。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少的品牌正在通過細(xì)分賽道快速崛起。
由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的2025年二季度“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）、“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）中，專門推出了快消行業(yè)新銳品牌50強(qiáng)，其中美妝行業(yè)新品牌上榜數(shù)量最多，表現(xiàn)最為突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN 位列榜單前三。
另據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售期間（5月16日至28日），天貓有260個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)賽道第一，比如才入駐天貓一年的同頻登頂面部精華品類，開店兩年的三資堂斬獲眼部彩妝第一，2021年入駐的宋朝成為香薰用品冠軍。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入研究，這些成長(zhǎng)于天貓平臺(tái)的新銳美妝品牌之所以表現(xiàn)突出，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行了持續(xù)的投入并取得相應(yīng)的成效，以精準(zhǔn)的場(chǎng)景切入，借助品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的情緒連接，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)品牌定義一個(gè)賽道”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
例如「至本」針對(duì)敏感受損肌膚研發(fā)出三大獨(dú)家成分，形成多個(gè)系列產(chǎn)品，逐漸成長(zhǎng)為“敏感受損肌膚護(hù)膚品賽道”的知名品牌；「Fan Beauty Diary（美黎汎）」作為知名藝人創(chuàng)辦的美妝品牌，率先提出“六感情緒美膚”理念，開創(chuàng)了“情緒美膚賽道”；「HBN」則從開創(chuàng)了“A醇賽道”，引領(lǐng)了“早C晚A”的潮流。
當(dāng)然，除了成分、功能和工藝進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之外，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為品牌的造新還需要通過電商平臺(tái)，讓品牌和產(chǎn)品成為連接消費(fèi)情緒與消費(fèi)場(chǎng)景的核心載體，這樣的造新才能真正讓美妝品牌突破以流量為導(dǎo)向的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
2025年初，天貓?jiān)赥opTalk大會(huì)就已提出「全面扶優(yōu)，做大增長(zhǎng)」的新品政策扶持和全面升級(jí)的新品扶持計(jì)劃，宣布在全行業(yè)打造50個(gè)年度過億新品，50個(gè)獨(dú)家新品、3000個(gè)超級(jí)新品，并對(duì)超級(jí)新品做新的機(jī)制升級(jí)，降低參與門檻，拉長(zhǎng)新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機(jī)會(huì)成為爆品。
數(shù)據(jù)顯示，參與天貓激勵(lì)政策的新品，整體獲得的流量同比增長(zhǎng)了50%，成交同比增長(zhǎng)100%；品牌超級(jí)新品收到了來自天貓的超50億流量激勵(lì)，新品打爆成功率達(dá)到70%；品牌店播累計(jì)獲得平臺(tái)超2億元的資金激勵(lì)，超百家品牌確收率實(shí)現(xiàn)同比高兩位數(shù)增長(zhǎng)；品牌商家獲得了平臺(tái)超10億的流量激勵(lì)，單商家流量同比增長(zhǎng)了50%……
除了新銳品牌之外，一些老字號(hào)的美妝品牌同樣得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和天貓帶來的對(duì)應(yīng)的流量和現(xiàn)金激勵(lì)。
百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年38大促期間，百雀羚新品成交金額同比增長(zhǎng)超70%。另一個(gè)國(guó)貨品牌夸迪的新品懸油次拋2.0在天貓小黑盒開新首發(fā)，全店目標(biāo)超額達(dá)成，同比增長(zhǎng)超150%。
天貓新品激勵(lì)政策帶來的是品牌造新的熱情，以今年3月上新季的數(shù)據(jù)看，天貓快消的新品激勵(lì)政策已吸引品牌上架了同比10倍以上的新品；618大促正式開賣前一個(gè)月，近4萬品牌集中首發(fā)109萬款新品，預(yù)售首日整體成交增速達(dá)158%，其中超200款大牌「超級(jí)新品」全網(wǎng)首發(fā)，數(shù)量同比激增90%。
作為美妝銷售的主導(dǎo)平臺(tái)（美妝研究機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年618全周期淘系以41.3%的份額穩(wěn)居線上第一渠道，GMV同比增長(zhǎng)11.10%），天貓之所以在新老品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出如此巨大的投入，主要是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)那些通過產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，由于改變“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，哪怕營(yíng)銷投入少也同樣能獲得消費(fèi)者的青睞，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
最終的結(jié)果就是，品牌們盡管全力「造新」，天貓則通過TopTalk大會(huì)、金妝獎(jiǎng)等為這些品牌不斷「造勢(shì)」，并以全平臺(tái)之力為它們提供足夠的流量、資金和資源支持，讓所有造新的品牌能夠做大增長(zhǎng)。
人群運(yùn)營(yíng)是確定性增長(zhǎng)的核心
高復(fù)購本是美妝行業(yè)的核心特性，可是近幾年隨著內(nèi)容電商、社交電商的興起，許多品牌在追逐拉新的流量競(jìng)技過程中，變得拉新有余復(fù)購不足，結(jié)果是賺了聲量和銷量，卻沒了利潤(rùn)。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，粗放的流量獲取模式在各行各業(yè)逐漸失效，美妝行業(yè)也不例外。
「莊帥零售電商頻道」的觀察發(fā)現(xiàn)，存量競(jìng)爭(zhēng)想取得增長(zhǎng)，品牌需要以造新為基礎(chǔ)，人群運(yùn)營(yíng)為核心，尤其是建立起品牌的會(huì)員體系，將流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員，讓會(huì)員認(rèn)同品牌提出的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的復(fù)購，對(duì)會(huì)員進(jìn)行生命周期管理，提供不同生命周期的好產(chǎn)品好服務(wù)。
從所有電商平臺(tái)和零售渠道的長(zhǎng)期研究來看，目前天貓構(gòu)建的88VIP平臺(tái)會(huì)員與品牌店鋪會(huì)員組成的雙重會(huì)員體系，能夠顯著提升品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購率。
品牌可以從包括淘寶天貓?jiān)趦?nèi)的所有電商平臺(tái)和零售渠道獲取用戶，然后將這些進(jìn)店的用戶部分轉(zhuǎn)換為品牌會(huì)員，但這些用戶對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)的粘性均是較弱的。
而88VIP會(huì)員屬于淘寶天貓的高價(jià)值用戶，5000多萬會(huì)員（25年618數(shù)據(jù)）在淘寶天貓的粘性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它電商平臺(tái)的，品牌如果能將這些88VIP再轉(zhuǎn)換為自身的品牌會(huì)員，那這些用戶就是雙重會(huì)員屬性，必然會(huì)形成更高的平臺(tái)和品牌粘性及復(fù)購。
2025年天貓TopTalk大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的核心品牌會(huì)員成交占了50%。過去一年，毛戈平成交會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)33%，會(huì)員GMV同比增長(zhǎng)75%，會(huì)員復(fù)購率達(dá)41%。
淘天集團(tuán)天貓事業(yè)部快消&運(yùn)動(dòng)戶外&汽車&天貓奢品總經(jīng)理激云在2025天貓金妝獎(jiǎng)的分享中，提到美妝行業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)階段：1.0的流量視角（UV），2.0的規(guī)模視角（AIPL x FAST），3.0的品類視角（GROW)和4.0的經(jīng)營(yíng)視角（GAIN）。
在經(jīng)營(yíng)視角（GAIN）階段更是應(yīng)該以用戶為先，結(jié)合AI驅(qū)動(dòng)和全域經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建以需求驅(qū)動(dòng)力（G）、人群策略力(A)、參與互動(dòng)力（I）和長(zhǎng)期增長(zhǎng)力（N）的存量引擎，獲得更為確定的增長(zhǎng)。
據(jù)了解，今年天貓快消行業(yè)將用全新的分層運(yùn)營(yíng)矩陣促新客全面增長(zhǎng)，同時(shí)，從會(huì)員規(guī)模運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向LTV運(yùn)營(yíng)（long term value），即對(duì)會(huì)員全生命周期價(jià)值做深度運(yùn)營(yíng)，持續(xù)幫助品牌提升復(fù)購。
選對(duì)平臺(tái)是品牌長(zhǎng)紅的根本
作為品牌，要堅(jiān)定一個(gè)信念，那就是選擇一個(gè)平臺(tái)作為主陣地，借助平臺(tái)的流量、資金、資源和技術(shù)支持，熟悉平臺(tái)的機(jī)制、規(guī)則和政策，然后在這個(gè)平臺(tái)做最大化的投入，實(shí)現(xiàn)0到1的快速成長(zhǎng)和1到100的持續(xù)增長(zhǎng)。
經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」對(duì)零售電商行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20多年的研究和分析，天貓作為成熟的貨架電商平臺(tái)，已經(jīng)建立起購買品牌的用戶心智，獲得10億消費(fèi)者和百萬商家的認(rèn)可，成為了品牌經(jīng)營(yíng)主陣地的第一選擇。
用戶畫像顯示，天貓吸引的是注重品質(zhì)、追求正品保障的成熟消費(fèi)者，天貓代表著品質(zhì)與信任，這對(duì)于美妝行業(yè)尤為重要，因?yàn)樽o(hù)膚品和化妝品直接關(guān)系到用戶的安全和健康。
另外，天貓成熟的貨架電商模式為美妝品牌提供了品牌展示、產(chǎn)品說明和用戶評(píng)價(jià)的完整空間，這些都是構(gòu)建品牌信任不可或缺的要素。
而且正如上文所分析的，天貓的貨架電商和品牌店鋪模型的核心優(yōu)勢(shì)是擁有強(qiáng)大的搜索流量，而搜索屬于品牌和品類導(dǎo)向的目的性購物，以及雙會(huì)員體系帶來的強(qiáng)大的復(fù)購能力。
當(dāng)然，天貓還在不斷地升級(jí)和完善，包括平臺(tái)治理、會(huì)員體系、內(nèi)容生態(tài)、激勵(lì)政策等，并且持續(xù)對(duì)各大行業(yè)的扶持加大投入。
今年年初的2025天貓TopTalk大會(huì)上，淘天集團(tuán)天貓事業(yè)部快消&運(yùn)動(dòng)戶外&汽車&天貓奢品總經(jīng)理激云就已透露，淘寶天貓快消行業(yè)將再投入超200億，全力扶優(yōu)，推動(dòng)“四大增長(zhǎng)飛輪”，分別從營(yíng)銷、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域和品牌商家一起做大增長(zhǎng)。
結(jié) 語
在當(dāng)下美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、流量成本持續(xù)高企的背景下，品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，必須跳出低價(jià)促銷和單純追逐GMV的短期思維，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以用戶資產(chǎn)和品牌心智為核心的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式。
未來美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更傾向于“健康度”與“可持續(xù)性”，而非單純依賴大促爆發(fā)或流量采買。
這意味著品牌需將戰(zhàn)略重心從追逐短期GMV轉(zhuǎn)向構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新、人群運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)協(xié)同的增長(zhǎng)模型，在天貓這類兼具品牌心智固化與規(guī)模轉(zhuǎn)化能力的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)。
只有在用戶心中建立信任，在平臺(tái)上沉淀資產(chǎn)，在品類中占據(jù)認(rèn)知，美妝品牌才能一路長(zhǎng)紅。
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