隨著人口紅利逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也日漸消失，傳統(tǒng)以預算換曝光的營銷與經(jīng)營模式日益乏力，越來越多企業(yè)開始探索以“直連客戶，數(shù)據(jù)驅(qū)動”為核心的營銷增長新路徑，“數(shù)字化市場部”這一概念應運而生。
然而，業(yè)界對其職能邊界尚無統(tǒng)一認識，理解差異較大。為幫更多人厘清概念，杭州電子商務研究院率先發(fā)布了官方定義。本文在該定義的框架下，更加系統(tǒng)的闡述數(shù)字化市場部的核心內(nèi)涵與運作機制，以幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)通過數(shù)字化市場部組織在企業(yè)內(nèi)部的落地，來實現(xiàn)“把生意互聯(lián)網(wǎng)化”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
Concept Definition
概念定義
數(shù)字化市場部是指企業(yè)或機構(gòu)具備數(shù)字化經(jīng)營與數(shù)字技術(shù)營銷能力的組織部門，通過自建獨立站點為私域營銷樞紐，利用數(shù)字技術(shù)和工具，通過入站營銷收集與分析客戶數(shù)據(jù)、制定并執(zhí)行數(shù)字化營銷策略，引導消費者、協(xié)同銷售及產(chǎn)品部門，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的重要組織部分，也是推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心力量。
數(shù)字化市場部區(qū)別于傳統(tǒng)市場部的“預算換曝光”邏輯，數(shù)字化市場部以“可控數(shù)字資產(chǎn)”為第一KPI，不再把市場部的工作重心放在“做一次、火一陣”的短期促銷活動或品牌戰(zhàn)役上，而是建立可長期積累、反復調(diào)用的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容資產(chǎn)與運營機制，強化長期用戶資產(chǎn)沉淀。
Operating Mechanism
運作機制
數(shù)字化市場部的成立價值在于其能夠幫助企業(yè)完整走完入站營銷（Inbound Marketing）的從內(nèi)容吸引到客戶轉(zhuǎn)化再到成交的全部旅程，并最終以數(shù)字化官網(wǎng)（或智能獨立站點）作為唯一中樞完成數(shù)據(jù)回流與策略迭代的閉環(huán)。傳統(tǒng)市場部往往止步于曝光或線索收集，而數(shù)字化市場部則通過利用數(shù)字技術(shù)和工具完成數(shù)字化官網(wǎng)“官宣—物料—鏈接—數(shù)據(jù)”四大基礎數(shù)字化能力的耦合，滿足“業(yè)務在線、用戶在線、成員在線、數(shù)據(jù)歸集”的數(shù)字化綜合運營需求，讓每一次用戶接觸都指向數(shù)字化官網(wǎng)，并借助獨立站點的持續(xù)運營把訪客沉淀為可持續(xù)經(jīng)營的私域資產(chǎn)，實現(xiàn)真正意義上的Lead to Deal（從引導到成交）
具體來看，數(shù)字化市場部的核心任務圍繞客戶全生命周期展開，分Reach-ACT-Convert-Engage（觸達—激活—轉(zhuǎn)化—成交），只有把這四步跑通，企業(yè)才真正跑通入站營銷，也就真正擁有了數(shù)字化市場部。
1.Reach觸達：市場部制定內(nèi)容主題與投放策略，借助營銷中臺進行內(nèi)容營銷，把企業(yè)想說的變成客戶想找的。依托營銷中臺，市場部將內(nèi)容資產(chǎn)進行全渠道矩陣（包括搜索引擎、社交媒體、新聞網(wǎng)站、線下活動等）統(tǒng)一分發(fā)以觸達客戶。品牌內(nèi)容的所有鏈接統(tǒng)一指向數(shù)字化官網(wǎng)，借助營銷中臺形成可反復調(diào)用的目標客戶畫像，精準捕捉客戶需求與偏好。
2.ACT激活：潛在客戶通過搜索引擎、社交媒體、線下活動等觸點進入官網(wǎng)后，營銷中臺實時捕捉訪客行為（停留、點擊、咨詢等），打上標簽并觸發(fā)培育流程。此時市場部制定內(nèi)容策略和互動規(guī)則，商機拓展專員（Sales Development Rep，簡稱：SDR）在系統(tǒng)提示下精準電話跟進，將訪客轉(zhuǎn)化為市場認可有效線索（Marketing-Qualified Leads，簡稱：MQL），納入線索管理池。
3.Convert轉(zhuǎn)化：MQL在官網(wǎng)繼續(xù)被培育、打分，再孵化達到閾值即升級為SQL后在營銷中臺被推送給銷售；銷售團隊以 SQL 為基礎，聯(lián)合市場部提供的市場內(nèi)容、售前解決方案、客戶成功案例等資料，在同一站點內(nèi)推動轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)交易達成。
4.Engage成交/續(xù)簽：成交后，客戶成功團隊在官網(wǎng)跟蹤續(xù)費、增購與口碑裂變，老客戶內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)再次引流至 Reach；數(shù)據(jù)回流系統(tǒng)再由市場部調(diào)參，模型迭代，反哺Reach階段的流量策略，從而完成LTD（Lead to Deal）從引導到成交的全流程閉環(huán)。
Four Basic Capabilities
四大基礎能力
數(shù)字化市場部其被賦予的職能邊界與考核指標與傳統(tǒng)市場部門截然不同，“用入站營銷完成流量到營收的自循環(huán)”的核心職能和部門需求倒逼數(shù)字化市場部必須引入一套通用的數(shù)字營銷技術(shù)堆棧（營銷中臺，如：營銷樞紐），將全流程的市場營銷動作（用戶觸達、內(nèi)容分發(fā)、線索轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)追蹤等）固化到數(shù)字化系統(tǒng)里，實現(xiàn)營銷流程的標準化和可追溯。
工具在后臺承擔數(shù)據(jù)整合與流程支撐，部門在前臺聚焦策略指揮與運營優(yōu)化，二者合一，使企業(yè)官網(wǎng)升級為自我進化的入站營銷中樞，最終經(jīng)過系統(tǒng)清洗與分級的線索被直接交付給銷售部，讓銷售人員隔著屏幕即可關(guān)單。這一流程使得數(shù)字化市場部外生出四大基礎能力（這些能力以營銷中臺的技術(shù)功能支撐，但核心是部門通過規(guī)則設計、運營優(yōu)化將技術(shù)轉(zhuǎn)化為業(yè)務成果的綜合能力）。
吸引入站——官宣：官宣的本質(zhì)是流量確權(quán)。營銷中臺提供多觸點數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)支撐，數(shù)字化市場部以官網(wǎng)域名為唯一入口，系統(tǒng)性收攏小程序、公眾號、社群、電子名片等分散觸點（如統(tǒng)一各觸點的跳轉(zhuǎn)鏈接指向官網(wǎng)、規(guī)范外部宣傳物料的官網(wǎng)引流話術(shù)），并通過中臺數(shù)據(jù)監(jiān)控各觸點流量歸集效果，最終形成流量確權(quán)能力，保證任何外部聲量都能精準歸集到企業(yè)自有官網(wǎng)。
客戶培育——物料：留住教育的核心是通過精準內(nèi)容觸達深化用戶認知。營銷中臺提供 AI 用戶行為追蹤、標簽自動化生成及內(nèi)容智能分發(fā)等相關(guān)技術(shù)支撐。數(shù)字化市場部基于用戶生命周期理論搭建分層內(nèi)容倉庫（比如規(guī)劃短視頻、長圖文、白皮書等適配不同階段的內(nèi)容類型），通過中臺標簽系統(tǒng)分析用戶需求偏好，動態(tài)調(diào)整內(nèi)容推送策略（如向潛客推送品牌認知類短視頻，向意向客戶推送產(chǎn)品細節(jié)長圖文），并根據(jù)中臺反饋的標簽數(shù)據(jù)校準溝通方向，確保教育從瀏覽轉(zhuǎn)化為可預判的需求信號。
轉(zhuǎn)化成交——鏈接：營銷中臺提供用戶行為信號識別算法、全場景交互組件及數(shù)據(jù)實時同步等相關(guān)技術(shù)支撐。數(shù)字化市場部基于歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)定義購買信號規(guī)則（如設定“30 分鐘內(nèi)瀏覽產(chǎn)品頁≥2 次+點擊咨詢按鈕”為強意向信號），優(yōu)化交互組件的用戶體驗（如簡化預約表單字段），并根據(jù)中臺反饋的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)迭代信號識別規(guī)則與組件觸發(fā)時機，同時協(xié)同銷售部制定 AI 話術(shù)提示模板，確保用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)快速鎖單。
沉淀反哺——數(shù)據(jù)：營銷樞紐系統(tǒng)（營銷中臺）提供全渠道數(shù)據(jù)整合、關(guān)鍵詞ROI自動計算等相關(guān)技術(shù)支撐。數(shù)字化市場部基于中臺輸出的關(guān)鍵詞 ROI 數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略（如加大高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的出價、暫停低 ROI 渠道投放），結(jié)合人群意向分調(diào)整內(nèi)容選題方向（如向高意向人群推送促銷類創(chuàng)意，向低意向人群推送科普類內(nèi)容），并建立數(shù)據(jù)分析、策略調(diào)整、效果反饋的閉環(huán)機制，通過持續(xù)分析中臺回流的迭代效果數(shù)據(jù)優(yōu)化模型參數(shù)，讓官網(wǎng)的營銷決策像“擁有計劃”般不斷進化，提升轉(zhuǎn)化效率。
Technical support and Tool application
技術(shù)支撐與工具應用
運用SaaS等云計算基數(shù)搭建數(shù)字技術(shù)營銷堆棧就像是數(shù)字化市場部的基本功，選對技術(shù)堆棧直接決定部門的運行效果。正確實施和運用營銷中臺（如：LTD樞紐云等系統(tǒng)），可以幫助企業(yè)整合多渠道數(shù)據(jù)（官網(wǎng)、社交媒體、電商平臺等），實現(xiàn)線索歸集、用戶畫像分析、營銷效果監(jiān)控的一體化管理；支持數(shù)據(jù)可視化大屏實時展示訪客量、轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)等核心指標，為決策提供數(shù)據(jù)支撐。
References and Data basis
參考文獻和資料依據(jù)
公域流量紅利終結(jié)后，私域成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的核心陣地，《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示網(wǎng)民規(guī)模從1997年的62萬人增長至2024年的11.08億人，網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達10.29億人，占比92.9%，為私域運營提供龐大用戶基礎。
參考杭州電子商務研究院對“數(shù)字化市場部”“數(shù)字化營銷中臺”“數(shù)字化官網(wǎng)”“入站營銷”的官方定義，基于許遠東、楊鳳珂的相關(guān)論文《數(shù)字化商業(yè)模式研究——基于LTD（lead to deal）從引導到成交的方法論思想》以及營銷SaaS工具（如LTD樞紐云）的成熟應用，使“銷售自動化、服務在線化”成為可能，驗證了數(shù)字化工具對營銷效率的提升價值。
[1] 《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》——中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心
[2] 關(guān)于官網(wǎng)與數(shù)字化官網(wǎng)的定義——杭州電子商務研究院
[3] 什么是數(shù)字化市場部——杭州電子商務研究院
[4] 杭州電子商務研究院發(fā)布“數(shù)字化營銷中臺”官方定義——杭州電子商務研究院
[5] 基于Lead To Deal的入站營銷（Inbound Marketing）模式解決方案——杭州電子商務研究院
[6] 從引導到成交LTD（lead to deal）全生命周期“市場動作”解析——杭州電子商務研究院
[7] 許遠東,楊鳳珂.數(shù)字化商業(yè)模式研究——基于LTD(lead to deal)從引導到成交的方法論思想[J].中國商論,2022,(24):140-142.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.24.140.
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