文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線
這兩年，馬斯克持續(xù)消減的造車熱情一直被人詬病。
具體來(lái)看，特斯拉在轉(zhuǎn)型當(dāng)科技公司的路上，Model Y承擔(dān)起賣車生意的半邊天。2023年，Model Y全球銷量122萬(wàn)輛；2024年，Model Y銷量仍有118.5萬(wàn)輛。2025年上半年，Model Y在我國(guó)市場(chǎng)的銷量高達(dá)171491輛，位列SUV銷量排行榜第一。
這份不菲的成績(jī)讓醉心于星辰大海的馬斯克似乎并不打算在造車上繼續(xù)花心思，反而憑借Model Y構(gòu)造出一系列“新車”，比如官宣了6座的ModelY L、即將推出的平價(jià)汽車是Model Y新版。
事實(shí)上，全球科技圈在經(jīng)歷過(guò)一波造車的瘋狂后，逐漸趨于冷靜。去年年初，蘋果就宣布取消自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車項(xiàng)目的全部開發(fā)計(jì)劃，自游家燒完5億美元后也一直未量產(chǎn)，寶能、恒大、雅居樂等地產(chǎn)造車基本也沒了下文。
但另一邊，國(guó)內(nèi)車企的推新速度還沒放緩，外媒統(tǒng)計(jì)了一份2024年全球新車上市數(shù)量排行。結(jié)果顯示有接近一半新車來(lái)自中國(guó)，數(shù)量達(dá)到79款，2025年4月，新車迭代數(shù)量達(dá)到了近五年來(lái)的最高峰，共計(jì)167款。
然而，幾十款車都未必有一款經(jīng)典車的商業(yè)能力高，比起一味地造車推新，全球車企急需尋找屬于自己的“Model Y”。
時(shí)至今日，各家爭(zhēng)保“經(jīng)典款”？
時(shí)至今日，車企的“車海戰(zhàn)術(shù)”仍舊沒被淘汰。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，僅中國(guó)長(zhǎng)安汽車就計(jì)劃在未來(lái)5年推出50款新能源產(chǎn)品，包括7款以上的全球化大單品；阿維塔預(yù)計(jì)在2030年推出17款汽車，覆蓋轎車、SUV、MPV 在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。
馬上步入金九銀十，國(guó)內(nèi)車企都在蓄勢(shì)待發(fā)。比如鴻蒙智行至少還有享界S9T、尚界H5和全新問(wèn)界M7、智界R7、智界S7改款5款新車上市；零跑手上還有旗艦D系列、零跑 B05 兩張牌；蔚來(lái)ES8、樂道L80 即將上市；理想還有另一款純電車型理想 i6 未發(fā)布。
但車海戰(zhàn)術(shù)真的有意義嗎？
根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)調(diào)研，在2022年到2023年之間發(fā)布的新能源車?yán)铮谐^(guò) 80% 的型號(hào)月銷量始終超不過(guò) 5000 輛，40% 的型號(hào)甚至到不了 1000 輛，有的直接停產(chǎn)，不到兩年走完生命周期。
2023 年，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了 126 款新車型（不包括改款），其中 44% 的新車在發(fā)布后的月銷量始終低于 1000 輛，只有 23 款月銷量到過(guò) 5000 輛、7 款到過(guò) 10000 輛。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的殘酷之處大概就在于，大部分車型在生命周期內(nèi)無(wú)法收回研發(fā)成本，只有經(jīng)典車型能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
縱觀全球新能源車企，稱得上有經(jīng)典車型的只有特斯拉、比亞迪，前者的代表車型是特斯拉 Model Y、后者則有比亞迪秦 PLUS，這兩款車從 2021 年量產(chǎn)至今，目前的月銷量基本穩(wěn)定在3萬(wàn)到4萬(wàn)輛左右。
一款經(jīng)典車能給車企帶來(lái)什么？
首先在銷量方面，經(jīng)典車型創(chuàng)造的規(guī)模效應(yīng)不可小覷。2025年上半年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量合計(jì)達(dá)26.34萬(wàn)輛，較上年同期27.83萬(wàn)輛同比下降約5.4%；美國(guó)市場(chǎng)總銷量 27.16 萬(wàn)輛，同比下降 10.8%；歐洲市場(chǎng)的銷量下滑最劇烈，同比下滑了33%。
但逆勢(shì)之中，Model Y撐起半壁江山。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，2025年6月，Model Y銷量同比增長(zhǎng)9.09%，環(huán)比增長(zhǎng)81.06%；中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年5月Model Y銷量為24770輛，在特斯拉中國(guó)銷量占比中高達(dá)64.19%。
其次在利潤(rùn)層面。不可否認(rèn)，經(jīng)典車型一直是車企的“現(xiàn)金奶牛”，這一點(diǎn)早在燃油賽道就被印證過(guò)，據(jù)悉，大眾的第一代Polo在4年內(nèi)全球銷量突破50萬(wàn)輛，為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)高達(dá)15%的利潤(rùn)。
同樣的，ModelY一度被譽(yù)為特斯拉歷史上最平庸的作品，但在商業(yè)價(jià)值上，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)它是特斯拉最成功的作品。數(shù)據(jù)顯示，Model Y量產(chǎn)兩年后，直接拉動(dòng)特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率從25.5% 增長(zhǎng)至 32.9%。
這在利潤(rùn)率平平的汽車行業(yè)是巨大的誘惑力，況且這兩年汽車賽道的利潤(rùn)率還在下降。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)汽車行業(yè)總收入達(dá)10.65萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%，但利潤(rùn)同比下降8%至4623億元，行業(yè)利潤(rùn)率僅4.3%，低于工業(yè)平均水平（6%），2024年11月汽車行業(yè)利潤(rùn)同比下降35%，汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為3.3%。
另外，經(jīng)典車型對(duì)車企品牌有隱秘而持久的貢獻(xiàn)。
美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)研究所在《汽車品牌偏好的代際傳遞》研究中指出，父母與子女在汽車品牌選擇上存在顯著相關(guān)性，通過(guò)分析 1968-2013 年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)家庭中首輛車品牌會(huì)影響子女的購(gòu)車決策，代際品牌傳遞效應(yīng)使經(jīng)典車型用戶家庭的品牌復(fù)購(gòu)率比普通家庭更高。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，車海戰(zhàn)術(shù)成為許多車企的救命稻草，他們信奉多子多福的邏輯，試圖用十?dāng)?shù)款車型覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，然而，隨著造車進(jìn)一步內(nèi)卷，這招反而有些累贅，Model Y就是最好的佐證。
AI時(shí)代，造車思維變了嗎？
曾幾何時(shí)，造車賽道信奉“硬件至上”，2015-2020 年間，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在續(xù)航里程、電機(jī)功率、屏幕尺寸等可量化指標(biāo)上，甚至將冰箱、電視等家電產(chǎn)品的參數(shù)直接移植到汽車?yán)铩?/p>
這種思維一度讓車企失去創(chuàng)新能力。
但很快，硬件定義汽車的時(shí)代逐漸過(guò)去，取而代之的是“軟件”成為汽車行業(yè)熱詞。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這段時(shí)間，AI又取代了軟件，成為行業(yè)定義汽車的主要字眼。據(jù)悉，在今年的上海車展上，蔚來(lái)汽車?yán)畋筇岢隽酥悄芷囆氯蠹母拍睿褐邱{芯片、全域操作系統(tǒng)和智能底盤。
AI大模型在快速推動(dòng)汽車變革的同時(shí)，也讓汽車從移動(dòng)家電變成了“超級(jí)智能體”。但需要注意的是，從家電堆料到AI時(shí)代，造車的思維真的變了嗎？其實(shí)未必。在汽車產(chǎn)業(yè)的兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，行業(yè)演變軌跡呈現(xiàn)出了驚人的相似性。
首先是一樣的同質(zhì)化。
安富利洞察的研究報(bào)告顯示，AI正在迅速革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，全球42%的工程師已將AI應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。汽車這邊，從車端感知、控制邏輯，到人車交互和整車生態(tài)，由于方案高度趨同，企業(yè)已然陷入對(duì)“顯性參數(shù)”的追逐。
據(jù)悉，在當(dāng)下的智能電動(dòng)汽車銷售渠道中，“算力”已成最常見的銷售話術(shù)之一。
其次，是相同的價(jià)格戰(zhàn)。
在沙發(fā)、彩電、大冰箱支配汽車變革的時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)就是車企的慣用手段，到AI時(shí)代換湯不換藥。以智能駕駛為例，2025年以來(lái)，越來(lái)越多的車企追求高階智駕平權(quán)，奇瑞、零跑、比亞迪、小鵬相繼宣布了全系車型標(biāo)配高階智能輔助駕駛系統(tǒng)，總計(jì)超過(guò)百余款車型。
且免費(fèi)派不斷增多。據(jù)悉，今年4月份，零跑汽車宣布對(duì)含有智能駕駛輔助功能的車型智駕軟件全面免費(fèi)，甚至向已付費(fèi)用戶退還了輔助駕駛軟件費(fèi)用。小鵬G6、小鵬X9均強(qiáng)調(diào)全系標(biāo)配圖靈AI智駕，不選裝、不訂閱、不收費(fèi)。
這對(duì)那些一次性買斷、訂閱制的收費(fèi)派打擊很大。
這其中的代表車企就是特斯拉，以及一些想在未來(lái)靠軟件與服務(wù)盈利的車企，比如大眾，大眾曾計(jì)劃到2023年主要靠軟件賺錢。2024年，特斯拉就曾在國(guó)外把FSD訂閱價(jià)格下調(diào)過(guò)一次，一旦消費(fèi)者的免費(fèi)意識(shí)形成，后續(xù)的處境會(huì)更尷尬。
截至目前，已經(jīng)有聲音反對(duì)高階智駕免費(fèi)，博世智能駕控中國(guó)區(qū)總裁就曾在“2025人工智能大會(huì)”上表示，免費(fèi)會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。但不免費(fèi)又要怎么繼續(xù)生存？乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)報(bào)告顯示，L2+級(jí)智駕系統(tǒng)滲透率達(dá)55.7%，每提升1個(gè)百分點(diǎn)就意味著3-5家企業(yè)出局。
然而，智駕免費(fèi)的前提是域控制器成本、算力成本、傳感器成本的下探。這幾年，隨著人工智能不斷發(fā)展，高速NOA成本已經(jīng)開始明顯下降，根據(jù)五礦證券研報(bào)，比亞迪天神之眼C純視覺方案硬件成本便已降至4000元以內(nèi)。
只不過(guò)，硬件降本后，車企還要面臨更高的隱性成本。
比如算法需要不斷適應(yīng)新城市、新場(chǎng)景和新法規(guī)，模型訓(xùn)練成本高昂。標(biāo)注數(shù)據(jù)方面，頭部企業(yè)的總投入往往高達(dá)數(shù)千萬(wàn)甚至上億元，根據(jù)蓋世汽車的數(shù)據(jù)，去年智能駕駛研發(fā)占車企總支出的38%，僅次于電池成本，成為第二大支出項(xiàng)。
以三家頭部車企為例，比亞迪計(jì)劃投入高達(dá)1000億元用于智能化研發(fā)；蔚來(lái)到2024年年底在智能駕駛領(lǐng)域的研發(fā)投入達(dá)到460億元；小米方面，雷軍透露每年在智能駕駛領(lǐng)域的研發(fā)投入超過(guò)20億元。
造車還是在燒錢，即便跨越到AI時(shí)代，整個(gè)賽道的思維還是無(wú)法改變。
2025年，造車真的是為了造車嗎？
雖然巨頭的造車熱情大不如前，但到2025年，造車圈還是不斷有企業(yè)涌入。典型的例子如貨拉拉、金魚、楚能新能源……其中，金魚已經(jīng)推出一款外觀酷似保時(shí)捷911、號(hào)稱續(xù)航500公里的純電敞篷跑車。
走過(guò)一段燒錢期，其實(shí)硬件造車的確要比之前輕松。
比亞迪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車價(jià)格戰(zhàn)周期中，比亞迪的單車?yán)麧?rùn)還是同比增長(zhǎng)了8%，這主要得益于三電系統(tǒng)成本的優(yōu)化，其中，刀片電池量產(chǎn)成本較三年前下降41%，碳化硅功率模塊良品率達(dá)98%。
不止比亞迪，整個(gè)電池產(chǎn)業(yè)鏈的成本都在下降，根據(jù)國(guó)際能源署（IEA）最新研究數(shù)據(jù)，2024年鋰離子電池組價(jià)格同比較2023年下降20%，創(chuàng)下了自2017年以來(lái)的最大跌幅。但如今造車真的那么簡(jiǎn)單嗎？
不談還在燒錢的AI智能化，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈一再下放造車難度，汽車圈早已失去對(duì)制造環(huán)節(jié)的敬意，這一點(diǎn)早在幾年前就是不爭(zhēng)的事實(shí)，如今再度明顯，有研究數(shù)據(jù)表明，2025年行業(yè)整體質(zhì)量問(wèn)題數(shù)為226個(gè)PP100（新車質(zhì)量以平均每百輛車問(wèn)題數(shù)），較2024年增加了16個(gè)PP100。
其次，往后的造車者還要面臨一個(gè)新問(wèn)題。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全年，汽車制造業(yè)產(chǎn)能利用率為72.2%，相較于上一年下降了2.4%，且略低于規(guī)模以上工業(yè)75.0%的利用率，回顧過(guò)往，2017年我國(guó)汽車制造業(yè)產(chǎn)能利用率曾處于82.2%的高位。
在此背景下，政策對(duì)于造車門檻只會(huì)一再收緊，包括研發(fā)、專利和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是入場(chǎng)資格。據(jù)悉，小米通過(guò)北京特批接收寶沃資質(zhì)的情況往后只怕很難被效仿，當(dāng)前貨拉拉造車就因?yàn)橘Y質(zhì)問(wèn)題，只能通過(guò)長(zhǎng)安代工。
另外，造車圈很難再容下新玩家，小米或許會(huì)是最后一個(gè)幸運(yùn)兒，數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個(gè)月，排名前十五的車企占據(jù)了82％的市場(chǎng)份額，而剩余的上百家車企只能在剩余的18％中爭(zhēng)奪生存空間。
然而，值得一提的是，貨拉拉們?cè)?025年踏入造車圈，真的是為了造車嗎？
這一點(diǎn)其實(shí)很明顯，比如貨拉拉造車最大的目的還是為了優(yōu)化自身的物流體系。一直以來(lái)，貨拉拉“貨運(yùn)中介平臺(tái)”的定位，不僅限制了其盈利模式（主要依賴于司機(jī)抽成和會(huì)員費(fèi)），還讓其數(shù)次上市失利。
招股說(shuō)明書顯示，2024年，貨拉拉有51.4%收入來(lái)自司機(jī)端會(huì)員費(fèi)和抽成，傭金收入占比達(dá)到30.7%，而會(huì)員費(fèi)收入占比則從2022年的26.1%下滑到20.7%。造車在某種程度上，承載著貨拉拉的物流雄心。
據(jù)悉，貨拉拉40%的訂單都來(lái)自于新能源貨車，造車之前，就曾自建覆蓋338個(gè)城市的充電網(wǎng)絡(luò)，合作建設(shè)了94萬(wàn)個(gè)充電樁。首款車型“多拉八方”能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，其智能化聯(lián)網(wǎng)功能可以與貨拉拉平臺(tái)緊密配合，優(yōu)化路線、減少空跑、提高裝載效率。
事實(shí)上，新一輪造車勢(shì)力中，不為造車而造車的不止貨拉拉一家，或許，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 AI 時(shí)代，造車早已不再是為了生產(chǎn)交通工具，而是為了構(gòu)建數(shù)據(jù)入口、壟斷生態(tài)場(chǎng)景、收割服務(wù)收益的商業(yè)載體。
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