來自「財研網(wǎng)」，作者：安妮
當(dāng)周鴻祎高調(diào)宣稱“用AI干掉市場部”時，其本質(zhì)是流量焦慮的極端宣泄，財報數(shù)據(jù)顯示，三六零在市場推廣費增加2億的背景下全年營收反降12.2%，恰是品效失衡的殘酷縮影。
在這場以AI產(chǎn)品為主角的發(fā)布會上，和以往的發(fā)布會沒有任何區(qū)別，工作人員該有的還是有，PPT也是由市場部親自操寫的，因為周鴻祎此前表示，用自己的AI產(chǎn)品做出來的PPT，真用不了。
那么“用AI干掉市場部”的說法或許只是為了給這場AI產(chǎn)品發(fā)布會制造話題罷了。
在發(fā)布會現(xiàn)場，周鴻祎說了一段話為自己找到了臺階：
“我當(dāng)然沒有那么心狠了，我這個人是刀子嘴豆腐心。我實際上是給市場部傳遞了一個消息，就是希望大家能夠意識到，到了AI 時代，你要養(yǎng)成用AI 的習(xí)慣，你要懂AI，不然你肯定會被這個時代所淘汰。”
事實上，在AI深度重構(gòu)消費決策鏈路的時代，品牌商家正面臨三重營銷困局。
分別是技術(shù)效率與情感價值的撕裂、策略真空與執(zhí)行內(nèi)卷的惡性循環(huán)、以及流量焦慮與品效失衡的系統(tǒng)性矛盾。
一方面，AI技術(shù)以“降本增效”的誘惑席卷營銷全鏈條。CTR數(shù)據(jù)顯示53.1%的廣告主已在創(chuàng)意中使用AIGC，制作周期縮短60%，人力成本直降90%。
但另一方面，消費者對AI內(nèi)容的認知排斥日益凸顯，農(nóng)夫山泉因AI廣告人物“偽人味太重”遭年輕群體反噬，神經(jīng)科學(xué)研究證實AI廣告激發(fā)的大腦記憶反應(yīng)弱于傳統(tǒng)內(nèi)容，暴露了技術(shù)狂歡下的情感空洞。
更深層的危機在于，99.9%的AI應(yīng)用仍停留在執(zhí)行效率提升，未能觸及商業(yè)模式重構(gòu)，而市場預(yù)算收縮迫使品牌陷入效果廣告的內(nèi)卷，75%的廣告主明確表示不會增加預(yù)算，策略能力被稀釋成“模仿競品”式的條件反射。
B站向右，知乎向左
面AI時代帶來的營銷困局，B站與知乎以截然相反的路徑開辟破局之道，本質(zhì)是對消費決策雙通道的切割與占領(lǐng)。
B站的核心是場景共情力與UP主的信任經(jīng)濟。
2025年618期間，其帶貨GMV同比激增146%，訂單量增幅達154%，背后是“興趣即入口”的年輕化生態(tài)：日均1.03億活躍用戶中47%為平臺獨占人群，平均年齡22.8歲，決策周期壓縮至72小時。
當(dāng)技術(shù)過度追求“完美”導(dǎo)致恐怖谷效應(yīng)時，B站反其道而行。
某品牌的洗地機通過“寵物打翻醬油”的真實場景視頻實現(xiàn)單條播放破600萬，某咖啡品牌通過劇情植入以910萬+播放帶動23%主動傳播率，本質(zhì)是將AI降維為輔助工具，而讓人重回敘事中心。
更關(guān)鍵的是其信任轉(zhuǎn)化機制，大量的10萬至30萬粉絲的腰部UP主在垂類滲透效率達泛娛樂賬號2.3倍，評論區(qū)藍鏈點擊轉(zhuǎn)化率超站外導(dǎo)流3.8倍，形成“情感投射-場景認同-即時下單”的短鏈路。
例如某家居品牌通過“種草期-爆發(fā)期”四階段節(jié)奏，借力UP主養(yǎng)娃內(nèi)容綁定親子場景，以700萬傳播量撬動GMV增長70%，驗證了Z世代愿為情感溢價買單的底層邏輯。
知乎則構(gòu)建了技術(shù)公信力驅(qū)動的理性決策壁壘。
其用戶本科以上學(xué)歷占比82%，家庭月收入≥3萬者達37%，AI產(chǎn)品討論占比超30%，單篇測評平均閱讀時長17分鐘。
這群高知理性群體對營銷話術(shù)高度警惕，渴求跨學(xué)科驗證，知乎借此打造“反營銷”信任基建。
例如某兒童AI玩具邀請心理學(xué)家記錄200小時兒童互動數(shù)據(jù)，某品牌電動滑板車的CMO實測產(chǎn)品的爬坡性能使轉(zhuǎn)化率提升47%，甚至通過熱成像儀拆解空調(diào)制冷差異破除“一級能效”概念玄學(xué)。
這種深度信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，讓高客單價品類在知乎的退貨率僅行業(yè)均值1/3。
尤為關(guān)鍵的是，知乎內(nèi)容因?qū)I(yè)文獻引用被AI抓取率高達29.9%，成為品牌對抗“AI幻覺”的護城河，當(dāng)大模型因數(shù)據(jù)污染頻現(xiàn)虛假參數(shù)時，知乎的論文級測評成為理性消費的最后防線。
B站擅長以場景魔法激活感性沖動，在決策周期7天內(nèi)的品類所向披靡：某抗老精華借仿妝教程售罄，Z世代金飾消費增速300%源于國風(fēng)穿搭綁定。
知乎則用技術(shù)說明書化解認知門檻，在客單價>3000元的高科技領(lǐng)域建立霸權(quán)，例如550W電機被翻譯為“老舊小區(qū)頂樓水壓提升3倍”，掃地機器人測評通過對比12篇IEEE論文推翻廠商“毫米級避障”宣傳，反向推動技術(shù)迭代。
真正的營銷破局在于多平臺協(xié)同。
某高端科技品牌就采用“知乎種因，B站收果”策略，也就是通過知乎提前15天發(fā)布AI冰箱制冷原理深度解讀建立信任基座，B站在大促關(guān)鍵期推出“急速冷凍挑戰(zhàn)賽”短視頻引爆場景共情，數(shù)據(jù)表明雙平臺協(xié)同品牌GMV可達單平臺作戰(zhàn)1.7倍。
當(dāng)行業(yè)困于“AI能否替代市場部”的偽命題時，B站與知乎的實踐揭示真相：技術(shù)永不泯滅人性，而人性永不拒絕故事。
在算法統(tǒng)治的時代，最堅韌的競爭壁壘仍是左手緊握理性之矛刺穿信息迷霧，右手執(zhí)情感之鑰叩開消費心門。
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