文 / 零度
來源 / 節(jié)點財經(jīng)
5月18日晚，黃子韜攜衛(wèi)生巾品牌朵薇在直播間正式開賣。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，當晚，直播間實現(xiàn)4000萬元的銷售額，現(xiàn)貨庫存售空。
《節(jié)點財經(jīng)》獲悉，在當晚的直播中，還有部分黃牛涌入搶購，原價49.8元的產(chǎn)品，在二手平臺以高達150元的價格轉(zhuǎn)賣。
這場直播秀，早已脫離了衛(wèi)生巾產(chǎn)品的營銷，更像是粉絲經(jīng)濟的成功落地。
從315曝光衛(wèi)生巾引發(fā)的全民討論，到粉絲經(jīng)濟，最后落在銷售量上，黃子韜無疑實現(xiàn)了一次超級成功的明星營銷案例。
01 黃子韜做衛(wèi)生巾，一晚賣出4000萬
今年的央視315晚會曝光了衛(wèi)生巾行業(yè)的黑幕，黃子韜在直播中公開斥責“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，并直言自己要做衛(wèi)生巾。
一個月后，他在直播中上線了4.95萬單1分錢的衛(wèi)生巾，并展示了自家衛(wèi)生巾的檢測報告。“我永遠不會做對不起家人和朋友的事情”“姐妹們在評論區(qū)可勁挑刺。”
在小范圍試水了一個月后，黃子韜帶著他的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”再次出現(xiàn)在直播間，衛(wèi)生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出了45萬件。一場直播，GMV突破4000萬，全部現(xiàn)貨產(chǎn)品秒罄，創(chuàng)下行業(yè)新紀錄。
根據(jù)官方介紹，在產(chǎn)品方面，朵薇添加了天然蠶絲等優(yōu)質(zhì)原料，并融入了“維生素原B5+復(fù)配積雪草精粹”的黃金組合。
不過，一位業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點財經(jīng)》 ，朵薇提及的B5、積雪草、蠶絲等，很多屬于概念添加，技術(shù)壁壘并不高。
之所以朵薇能夠一舉創(chuàng)下行業(yè)紀錄，仍與其背后的明星效應(yīng)相關(guān)。 “明星做衛(wèi)生巾有自身的優(yōu)勢，在宣傳和影響力上能更快被大眾看到，但從產(chǎn)品角度看，還是要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和后續(xù)的持久性。”
艾芙尼衛(wèi)生巾創(chuàng)始人劉影告訴《節(jié)點財經(jīng)》，在技術(shù)端，衛(wèi)生巾品牌還需要持續(xù)研發(fā)出更革新的材料。她指出，目前，大多數(shù)品牌采用的無紡布材料并不天然，但性能較好，天然纖維舒適健康但性能有待加強且價格較貴，整個行業(yè)急需更天然健康、性能更好、更安全舒適，性價比更高的材料出現(xiàn)。
“衛(wèi)生巾品牌中主打的‘清涼抑菌’‘益生菌平衡’等概念添加和營銷賣點，很多達不到所講的效果，與真實需求脫節(jié)，忽略了消費者的真實核心痛點。”劉影直言。
02 陷入“代工生產(chǎn)”輿論旋渦
在5月18日舉行的朵薇新品發(fā)布會上，黃子韜以“朵薇品牌主理人”的身份正式亮相。
他在發(fā)布會上表示，并不是為了賺錢做這個品牌，而是希望做一個讓所有女性真的可以放心安全去使用的產(chǎn)品。但事實上，朵薇并不算一個新品牌，黃子韜也算不上這家公司的大股東。
愛企查數(shù)據(jù)顯示，朵薇運營主體浙江朵薇護理用品有限公司前身為浙江米派護理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人徐嘉斌。該公司最初以代加工業(yè)務(wù)為主，朵薇衛(wèi)生巾產(chǎn)品線早已投入市場。
《節(jié)點財經(jīng)》了解到，杭州衡研科技有限公司（以下簡稱衡研科技）和杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱龍則靈）持有浙江朵薇80%和20%股權(quán)。前者的實際控制人為徐嘉斌。
黃子韜與朵薇的關(guān)聯(lián)主要通過龍則靈公司實現(xiàn)。其持股99%的杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò)科技是龍則靈的第二大股東（持股44%），而龍則靈的第一大股東為A股上市公司遙望科技。
后者為直播電商公司，旗下已簽約了王祖藍、賈乃亮、張柏芝等超70位明星藝人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。
從某種程度上看，黃子韜和朵薇的關(guān)系，更像是明星與MCN機構(gòu)的合作共贏。而這也導(dǎo)致，自官宣之日起，黃子韜便深陷“代工生產(chǎn)”的輿論旋渦。
對于外界的“代工傳聞”，黃子韜予以否認，他表示，“我們是真的收購了工廠，把它做成了一個完全透明的工廠，是真的實打?qū)嵉刈龀鰜淼模⒉皇钦伊艘患掖砉S貼的一個朵薇的牌子在做衛(wèi)生巾。”
但無論黃子韜與朵薇的深層關(guān)系是什么，這場4000萬的直播，都宣告了明星效應(yīng)下，品牌實現(xiàn)了一次完美的曝光。
03 高毛利生意，0.8元一片的衛(wèi)生巾到底貴不貴？
在新品發(fā)布會上，黃子韜公布衛(wèi)生巾價格，62片（10包）49.8元，124片（20包）99.8元。每片衛(wèi)生巾0.8元的價格看上去并不貴，但事實上，衛(wèi)生巾早已是公認的“隱形暴利”行業(yè)。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾平均出廠價約0.32元/片，但多數(shù)品牌衛(wèi)生巾的市場售價可達到約1元/片。中泰證券曾在2019年發(fā)布報告指出，衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達45%。該報告還顯示，衛(wèi)生巾單片的終端銷售價最終可達出廠價的三倍，而研發(fā)及管理費用僅占總銷售額的6%左右。
近幾年，隨著衛(wèi)生巾品牌競爭加劇，更多品牌將費用都花在了營銷上。品牌為了觸達消費者，常常需要在社交媒體投流、與KOL、KOC合作，《節(jié)點財經(jīng)》了解到，達人傭金往往是營銷費用的“大頭”，最高能達到40%。
較高的營銷費用之下，品牌為了爭取更多消費者，將價格“卷”至極低水平，但背后犧牲的是產(chǎn)品質(zhì)量。
一位資深衛(wèi)生巾品牌從業(yè)者告訴《節(jié)點財經(jīng)》，近幾年，線上促銷活動價格“卷至極致”，部分企業(yè)為維持利潤犧牲質(zhì)量，形成惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣。
“在制造端，我們走訪過很多衛(wèi)生巾工廠，即使標準非常嚴格的工廠，也無法保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)中100%無次品，當次品流通到消費者手中時品牌的信任就受到挑戰(zhàn)，這需要行業(yè)在供應(yīng)鏈等多個角度上提升水平。”
上述人士認為，在產(chǎn)品設(shè)計方面，將功能性和安全性視為第一標準，這是最基本的要求；在生產(chǎn)制造上，品牌需要不斷改良產(chǎn)線、提升生產(chǎn)速度，裝配更嚴格的污點檢測和排廢措施，打造更完善的供應(yīng)鏈。“只有這樣，才能滿足消費者最基本的要求。”
*題圖由AI生成
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
