小鵝通曾憑借行業(yè)風(fēng)口實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，獲得騰訊等機(jī)構(gòu)投資并躋身獨(dú)角獸行列。但隨著 "雙減" 政策落地及知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，其原有業(yè)務(wù)增長動(dòng)能減弱，轉(zhuǎn)型壓力凸顯。2023 年下半年，小鵝通將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向私域直播領(lǐng)域，并通過代理商體系大力拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。
據(jù)公開信息顯示，2024 年小鵝通直播流量費(fèi)收入突破 1 億元，部分大健康領(lǐng)域客戶單直播間年消耗達(dá)百萬級，頭部客戶甚至超過千萬規(guī)模。在企業(yè)對外披露的信息中，多次強(qiáng)調(diào)私域直播已成為第二增長曲線，并在代理渠道推廣 "私域直播服務(wù)" 的品牌認(rèn)知。
不過，伴隨業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，相關(guān)爭議也逐漸顯現(xiàn)。有網(wǎng)絡(luò)信息反映，部分通過小鵝通平臺(tái)開展的保健品直播存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。從公開的代理招募資料看，其重點(diǎn)服務(wù)客戶群體中，面向中老年群體銷售養(yǎng)生酒、護(hù)肝膠囊等健康類產(chǎn)品的直播間占比較高。有行業(yè)觀察者指出，此類直播模式存在線下會(huì)銷的線上化特征：通過贈(zèng)品引流、"專家" 知識科普等環(huán)節(jié)吸引老年用戶，部分場景存在預(yù)先錄制內(nèi)容偽裝實(shí)時(shí)直播的情況。
某云服務(wù)供應(yīng)商透露，小鵝通近期流量采購量顯著增加，但伴隨而來的客訴問題也較為突出，部分子域名因投訴被封禁的情況時(shí)有發(fā)生，這引發(fā)了合作方對業(yè)務(wù)合規(guī)性的擔(dān)憂。
從監(jiān)管層面看，保健食品屬于特殊食品類別，國家對其生產(chǎn)、經(jīng)營、宣傳有嚴(yán)格規(guī)定。根據(jù)《食品安全法》《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，保健食品需取得 "藍(lán)帽子" 標(biāo)識，廣告中禁止宣稱疾病預(yù)防治療功能，且需顯著標(biāo)注警示語。直播營銷中，涉及保健食品的內(nèi)容需經(jīng)事前審查，平臺(tái)方需履行商家資質(zhì)審核、內(nèi)容巡查、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)。
盡管小鵝通推出了風(fēng)險(xiǎn)提示彈窗等技術(shù)措施，但行業(yè)人士指出，技術(shù)手段不能替代法定監(jiān)管責(zé)任。若平臺(tái)未能有效履行審核義務(wù)，可能需對商家違法違規(guī)行為承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)前私域直播場景中，虛假宣傳、資質(zhì)不全、未經(jīng)審查發(fā)布廣告等問題較為常見，部分直播間還存在使用醫(yī)學(xué)術(shù)語暗示療效、銷售 "三無" 產(chǎn)品等現(xiàn)象，老年用戶維權(quán)難度較大。
值得關(guān)注的是，針對老年群體的 "養(yǎng)生類" 營銷已成為監(jiān)管重點(diǎn)。2023 年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提高了行業(yè)合規(guī)門檻，多地開展的專項(xiàng)整治行動(dòng)已從行政監(jiān)管延伸至刑事打擊層面。行業(yè)實(shí)踐中，部分市場主體嘗試通過 "專家科普"" 親情營銷 ""跨境購渠道" 等方式規(guī)避監(jiān)管，但此類操作存在明顯法律風(fēng)險(xiǎn)。
小鵝通的私域直播轉(zhuǎn)型，既展現(xiàn)了企業(yè)應(yīng)對市場變化的調(diào)整能力，也暴露了新興業(yè)務(wù)模式與合規(guī)要求的磨合問題。在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識提升的背景下，企業(yè)如何在商業(yè)增長與合規(guī)運(yùn)營之間找到平衡點(diǎn)，將成為其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。對于行業(yè)而言，私域直播的健康發(fā)展，需要平臺(tái)、商家、監(jiān)管方及社會(huì)各界的共同努力，推動(dòng)建立更加規(guī)范的運(yùn)營生態(tài)。
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