新能源汽車的互聯(lián)網(wǎng)屬性正在加速消解，工業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)開始貫穿行業(yè)始終。
首先是過(guò)去幾年風(fēng)頭無(wú)兩的造車新勢(shì)力，與傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品層面的邊界越來(lái)越模糊。與此同時(shí)，新能源汽車的利潤(rùn)水平也在大幅下降，趨近燃油車。
行業(yè)整體的風(fēng)格切換隨即帶來(lái)市場(chǎng)格局的改變，特斯拉等頭部企業(yè)掀起降價(jià)潮，小米、百度等新入局者不斷，老玩家壓力陡增。
近日，蔚來(lái)發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，雖然部分?jǐn)?shù)據(jù)未及市場(chǎng)預(yù)期，不過(guò)全球化布局和高端品牌樹立方面穩(wěn)步推進(jìn)得到市場(chǎng)認(rèn)可，股價(jià)也隨之上漲，13日收盤時(shí)，蔚來(lái)在美股市場(chǎng)上漲5.12%，在港股市場(chǎng)上漲5.78%。而隨著蔚來(lái)12日宣布產(chǎn)品全系降價(jià)，新能源車企們開始瞄準(zhǔn)新一輪競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，車市價(jià)格戰(zhàn)漸趨“白熱化”。
補(bǔ)貼退潮、競(jìng)品降價(jià)之下，蔚來(lái)凸顯經(jīng)營(yíng)韌性？
財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.8億元，同比增長(zhǎng)7.7%。其中汽車銷售額為92.245億元，同比下降0.2%，環(huán)比下降37.5%。另外，第一季度毛利率為1.5%，而2022年同期為14.6%。對(duì)此，蔚來(lái)汽車CFO曲玉表示，隨著第二代平臺(tái)新車型開啟交付，毛利率有望于第三季度恢復(fù)到兩位數(shù)，并在第四季度超過(guò)15%。
實(shí)際上，蔚來(lái)存在盈利壓力，與行業(yè)整體大環(huán)境的改變分不開關(guān)系。進(jìn)入2023年，新能源汽車領(lǐng)域發(fā)生了兩件改變行業(yè)格局的大事。首先是延續(xù)13年之久的新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”政策正式退出歷史舞臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)車成本增加，可能會(huì)影響需求端購(gòu)買決策。與此同時(shí)，頭部企業(yè)特斯拉和比亞迪年初掀起一波降價(jià)潮，進(jìn)一步壓低行業(yè)利潤(rùn)水平。
行業(yè)充分市場(chǎng)化、利潤(rùn)水平回落，使各大車企面臨巨大考驗(yàn)，壓力也反饋到業(yè)績(jī)上。比如，第一季度，小鵬汽車營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%；上汽集團(tuán)新能源汽車銷量達(dá)14.21萬(wàn)輛，同比下滑26%；長(zhǎng)城汽車營(yíng)收290.39億元，同比下滑13.63%。這樣的背景下，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，一定程度上凸顯了蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)韌性。
車企的經(jīng)營(yíng)模式向來(lái)簡(jiǎn)單易懂，交付量不一定能帶來(lái)利潤(rùn)，但一定能帶來(lái)營(yíng)收。蔚來(lái)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.7%，直接原因便是交付量同比增長(zhǎng)20.5%。財(cái)報(bào)透露，一季度，蔚來(lái)交付車輛31041輛，包括10430輛高檔智能電動(dòng)SUV和20611輛高檔智能電動(dòng)轎車，這是蔚來(lái)連續(xù)12個(gè)季度在中國(guó)售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元人民幣的高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)上排名第一。
由此來(lái)看，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)新能源汽車高端市場(chǎng)已具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但沖擊高端市場(chǎng)的品牌并不算少，為什么是蔚來(lái)率先站穩(wěn)？
長(zhǎng)期主義主導(dǎo)用戶體驗(yàn)提升，蔚來(lái)的可持續(xù)性如何？
對(duì)于車企而言，高端化意味著更高的利潤(rùn)空間，也有助于企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度、提高品牌聲量，整體發(fā)展能夠獲得進(jìn)一步賦能?；诖耍葋喌?、吉利等多家自主品牌也在今年陸續(xù)發(fā)布中高端新能源產(chǎn)品，加速向高端市場(chǎng)拓展。比如，比亞迪于1月5日發(fā)布了全新高端汽車品牌“仰望”及核心技術(shù)“易四方”；吉利汽車2月16日宣布中高端新能源系列正式定名為“吉利銀河”。
但是做高端的新能源汽車，并不是簡(jiǎn)單地做大尺寸、配置堆滿、推高價(jià)格，品牌認(rèn)知等方面仍是難點(diǎn)。如何讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的高價(jià)買單？就需要國(guó)內(nèi)車企將目光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同方面，口碑永遠(yuǎn)是走好高端化路線的不二法門。
這正是蔚來(lái)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，持續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)等方面投入的原因。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，公司研發(fā)費(fèi)用為30.7億元，同比增長(zhǎng)74.6%。據(jù)QUICK FactSet統(tǒng)計(jì)以及各企業(yè)公布數(shù)據(jù)，2023年度全球17家主要車企的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到6034億元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)的增幅領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，但是研發(fā)投入想要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最重要的是獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
蔚來(lái)的做法是將產(chǎn)品作為一個(gè)生活方式平臺(tái)的入口，用戶購(gòu)入車輛后便能夠在社區(qū)中與企業(yè)互動(dòng)，共同分享產(chǎn)品感受和生活體驗(yàn)，如新奇設(shè)計(jì)、美食探店等。同時(shí)，通過(guò)社群全方位了解用戶反饋，迭代整車OTA升級(jí)等服務(wù)，用戶也能通過(guò)與企業(yè)的高密度聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)品歸屬感。
財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)現(xiàn)有365家蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間，覆蓋136個(gè)城市；擁有359家服務(wù)中心和交付中心，覆蓋196個(gè)城市。還在全球累計(jì)布局1474座換電站，累計(jì)為用戶提供超過(guò)2300萬(wàn)次換電服務(wù)。基于此，蔚來(lái)的打法已經(jīng)得到了市場(chǎng)的正向回饋。據(jù)J.D.Power發(fā)布的2023中國(guó)新能源汽車魅力指數(shù)，ET7在豪華純電汽車市場(chǎng)排名第一。
英大證券認(rèn)為，當(dāng)前許多車企新車型布局都呈現(xiàn)出追求品牌向上，布局高端智能電動(dòng)趨勢(shì)。而在這一場(chǎng)耐力跑中，蔚來(lái)正在以長(zhǎng)期主義的路線，主導(dǎo)購(gòu)買體驗(yàn)的提升和產(chǎn)品層面的不斷優(yōu)化，這是具有可持續(xù)性的發(fā)展方向。
不過(guò)，這也意味著，蔚來(lái)的投入仍將持續(xù)一段時(shí)間，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比拼交付量和利潤(rùn)率的“淘汰賽”，如何在壓力之下平衡投入與產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)銷量的提振是擺在蔚來(lái)面前的難題，畢竟對(duì)任何企業(yè)而言，活下去是一切的基礎(chǔ)。
下半年月均交付2萬(wàn)輛的目標(biāo)，蔚來(lái)能否實(shí)現(xiàn)？
對(duì)于下半年的發(fā)展，蔚來(lái)似乎頗有信心，其給出的第二季度交付指引為2.3-2.5萬(wàn)輛，并預(yù)計(jì)營(yíng)收在87.42-93.7億元。蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌也在2023年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，今年下半年有信心實(shí)現(xiàn)新車月均交付2萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。
雖然下半年蔚來(lái)會(huì)保持穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，如6月15日將發(fā)布ET5旅行版，并于當(dāng)月開啟交付，基于第二代技術(shù)平臺(tái)的8款車也已研發(fā)完成，計(jì)劃近期全面推向市場(chǎng)，但單純將銷量目標(biāo)寄希望于新品的大賣，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)有些高，因?yàn)楸町a(chǎn)品的出現(xiàn)往往具有一定的偶然性。穩(wěn)妥起見，還是需要將銷量任務(wù)分解到具體的企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)，而此次蔚來(lái)選擇了求穩(wěn)的做法。
6月12日，蔚來(lái)宣布全系新車售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，同時(shí)首任車主用車權(quán)益將作出調(diào)整，包括取消終身免費(fèi)換電，整車質(zhì)保期限由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬(wàn)公里等，但對(duì)于已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益則保持不變。
在年初特斯拉、比亞迪宣布降價(jià)后，蔚來(lái)也踩上了這波降價(jià)潮的浪花。不過(guò)不同之處在于，蔚來(lái)此前的立場(chǎng)可以概括為“堅(jiān)持不降價(jià)”。那么，對(duì)于蔚來(lái)此次降價(jià)行為，該如何理解？這是否會(huì)損害蔚來(lái)長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌形象和服務(wù)理念？
實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)仍未“消停”。今年3月，特斯拉Model 3、Model Y、Model S和Model X的售價(jià)分別下調(diào)了2萬(wàn)至4.8萬(wàn)元不等。比亞迪在開年將“秦PLUS”轎車降價(jià)后，5月又宣布宋pro DM-i SUV降價(jià)，而這一舉動(dòng)也帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，比亞迪5月份的電動(dòng)汽車銷量達(dá)到24萬(wàn)輛左右。可以看出，消費(fèi)者更青睞性價(jià)比高的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，材料端、供給端的成本下降，也傳導(dǎo)給生產(chǎn)端和消費(fèi)端。今年2月，寧德時(shí)代向部分車企推出“鋰礦返利”計(jì)劃，未來(lái)三年，一部分動(dòng)力電池的碳酸鋰價(jià)格將以20萬(wàn)元/噸的價(jià)格結(jié)算。電池供應(yīng)商們紛紛跟進(jìn)，如長(zhǎng)城旗下的蜂巢能源隨機(jī)宣布降價(jià)10%。北京特億陽(yáng)光新能源總裁祁海珅認(rèn)為，鋰鹽廠等上游企業(yè)的利潤(rùn)空間仍比較大，不排除價(jià)格進(jìn)一步下跌。
因此，蔚來(lái)此時(shí)選擇降價(jià)也不失為一個(gè)理性決策。從維系用戶、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，降價(jià)也是其長(zhǎng)期主義的一種體現(xiàn)。
除了降價(jià)，海外市場(chǎng)的拓展或許也能為蔚來(lái)貢獻(xiàn)新的增量，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月新能源乘用車出口9.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135.7%，環(huán)比增長(zhǎng)1.2%，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。而今年4月，荷蘭和比利時(shí)最大的電動(dòng)出行平臺(tái)e-Drivers.com將蔚來(lái)ET7評(píng)選為“2023年度最佳電動(dòng)汽車”。這一評(píng)選結(jié)果均由電動(dòng)車用戶投票產(chǎn)生，蔚來(lái)對(duì)海外消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面處于領(lǐng)先位置。
如今，市場(chǎng)對(duì)新能源車企有了更多盈利層面的考量，但也較看重企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。過(guò)往業(yè)績(jī)不代表未來(lái)表現(xiàn)，在長(zhǎng)期主義的指引下，憑借降價(jià)和海外布局等舉措，蔚來(lái)或許能給予市場(chǎng)新的期待。
作者：好藍(lán)不靈
來(lái)源：美股研究社
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