汽車(chē)資訊平臺(tái)也開(kāi)始了“內(nèi)卷”。
最近，懂車(chē)帝發(fā)布了一份新能源汽車(chē)冬季測(cè)試成績(jī)，對(duì)41款新能源汽車(chē)在冬季低溫環(huán)境下的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試。
作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)資訊賽道的頭部平臺(tái)，懂車(chē)帝似乎正在為自身打造一個(gè)“專(zhuān)業(yè)汽車(chē)評(píng)測(cè)”的金字招牌。
早在19年11月份舉辦的“帝造2020”懂車(chē)帝創(chuàng)作者大會(huì)上，懂車(chē)帝總裁何戩說(shuō)了這樣一句話(huà)：“我們的目的就是要讓好的內(nèi)容更有價(jià)值，這也是服務(wù)和技術(shù)存在的意義。”
如今，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，即便是擁有字節(jié)系流量生態(tài)作為支撐的懂車(chē)帝，也需要開(kāi)始思考未來(lái)將何去何從。
從“懂車(chē)”再到“賣(mài)車(chē)”
汽車(chē)資訊的這門(mén)生意，在懂車(chē)帝的攪局下，正開(kāi)始逐漸“內(nèi)卷”。
從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，汽車(chē)資訊垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就是普羅大眾獲取汽車(chē)信息的主要來(lái)源渠道，汽車(chē)之家、易車(chē)都是在這一時(shí)期誕生。
近兩年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，促成了PGC內(nèi)容的興起，抖音、快手等基于智能手機(jī)的短視頻平臺(tái)開(kāi)始占據(jù)內(nèi)容市場(chǎng)主流。在此風(fēng)口下，出現(xiàn)了以懂車(chē)帝為代表的汽車(chē)PGC內(nèi)容平臺(tái)，汽車(chē)資訊賽道進(jìn)入多元化發(fā)展階段。
據(jù)極光《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，目前汽車(chē)資訊行業(yè)已經(jīng)形成易車(chē)、懂車(chē)帝、汽車(chē)之家三足鼎立之勢(shì)，其中易車(chē)系三季度新增用戶(hù)數(shù)為2538.1萬(wàn)人，排名第一；懂車(chē)帝系排名第二，新增用戶(hù)數(shù)為1387.7萬(wàn)人；汽車(chē)之家排名第三，新增920萬(wàn)人。
易車(chē)能夠保持遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的用戶(hù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，得益于它在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力度。自易車(chē)確立“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略以來(lái)，其不斷推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)汽車(chē)視頻節(jié)目，如在三季度上線(xiàn)的《馬力對(duì)決》第二季、《我是車(chē)手》第二季等，極大的增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)留存度。
懂車(chē)帝也是如此，但與易車(chē)打造綜藝類(lèi)內(nèi)容所不同的是，懂車(chē)帝則在內(nèi)容上以汽車(chē)周邊內(nèi)容、車(chē)主駕乘感受等形式為主。
而更深入來(lái)看，從此前進(jìn)行比亞迪漢EV與極狐阿爾法S的對(duì)撞實(shí)驗(yàn)，再到近期推出的新能源汽車(chē)冬季測(cè)試，能夠發(fā)現(xiàn)懂車(chē)帝想要做的是提升自身的“專(zhuān)業(yè)度”。
相較汽車(chē)之家、易車(chē)等平臺(tái)，懂車(chē)帝顯得“資歷太淺”。這不僅僅是說(shuō)懂車(chē)帝成立時(shí)間相對(duì)較晚，更是包含了在車(chē)型庫(kù)、報(bào)價(jià)查詢(xún)、品牌經(jīng)銷(xiāo)商資源等多方面。
無(wú)論是汽車(chē)之家還是易車(chē)，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、精準(zhǔn)用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)資源上早已經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的積累階段，雖然當(dāng)前懂車(chē)帝已經(jīng)在流量上實(shí)現(xiàn)追趕與反超，但想要保證較高的用戶(hù)黏性，終歸是要保障平臺(tái)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)程度。尤其是在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底的存量時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為汽車(chē)資訊平臺(tái)們之間最有效的護(hù)城河。
現(xiàn)在，懂車(chē)帝希望通過(guò)一些測(cè)試、評(píng)測(cè)欄目等相對(duì)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)提升平臺(tái)整體內(nèi)容水準(zhǔn)。同時(shí)，懂車(chē)帝借鑒抖音的短視頻模式，以視頻化內(nèi)容為平臺(tái)主體，搭配字節(jié)系強(qiáng)大的推薦算法優(yōu)勢(shì)，完成流量池的原始積累。
但困擾懂車(chē)帝的是，如何將已有的流量變現(xiàn)。
汽車(chē)資訊平臺(tái)的基本商業(yè)邏輯是免費(fèi)向用戶(hù)提供資訊、服務(wù)，然后將所獲取的信息提供給車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商完成變現(xiàn)。汽車(chē)行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，一款車(chē)型的底價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)比例和可接受的最低售價(jià)，消費(fèi)者幾乎不可能知道。于是汽車(chē)之家通過(guò)對(duì)用戶(hù)提交的購(gòu)車(chē)意愿或用戶(hù)行為進(jìn)行分析形成線(xiàn)索，并將這些線(xiàn)索出售給4S店和汽車(chē)廠(chǎng)商。
相對(duì)起家晚的懂車(chē)帝，除了與4S店和主機(jī)廠(chǎng)間的聯(lián)系更淺，車(chē)輛數(shù)據(jù)和車(chē)型資料等累積較少，線(xiàn)索變現(xiàn)生意沒(méi)有那么好做。
2019年起，直播電商成為風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨的崛起，帶來(lái)了商業(yè)變現(xiàn)的新方法。網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的形式，能填補(bǔ)買(mǎi)賣(mài)雙方存在的信息缺口，這恰好給懂車(chē)帝提供了新思路。2019年10月份，懂車(chē)帝正式啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，通過(guò)直播賣(mài)車(chē)的方式來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
巧合的是，2020年疫情的催化下，極其依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售的汽車(chē)市場(chǎng)遭到沉重打擊，直播電商成為汽車(chē)行業(yè)的一根救命稻草。于是，從“懂車(chē)”再到“賣(mài)車(chē)”，懂車(chē)帝反而以此找到了一條符合其自身優(yōu)勢(shì)的新路。
賣(mài)車(chē)容易“賣(mài)好”難？
通俗點(diǎn)來(lái)看，懂車(chē)帝的商業(yè)邏輯無(wú)非就是以?xún)?nèi)容收割流量，用直播帶貨將流量變現(xiàn)。但是，直播的道路或許沒(méi)有想象中的那般“平坦”。
主要的原因在于，汽車(chē)生意早已不復(fù)當(dāng)年勇。
從2018年起，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、共享出行發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化等多種因素的影響，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，乘用車(chē)銷(xiāo)量呈逐年下滑之勢(shì)。
由易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間，中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量由2437.7萬(wàn)臺(tái)下滑至2017.8萬(wàn)臺(tái)。而2021年受芯片短缺及疫情反復(fù)的影響，雖有所好轉(zhuǎn)，但整體而言并不樂(lè)觀。
除了有汽車(chē)市場(chǎng)萎靡的宏觀因素外，懂車(chē)帝自身也同樣存在諸多問(wèn)題。
其一是汽車(chē)直播電商模式難獲消費(fèi)者歡心。與普通消費(fèi)品所不同，汽車(chē)屬于大件商品，價(jià)格較為高昂。汽車(chē)高客單價(jià)、長(zhǎng)決策流程的天然屬性，使其僅靠直播帶貨的形式難以解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的問(wèn)題。無(wú)論是價(jià)格、顏色、配飾、渠道……線(xiàn)上購(gòu)車(chē)尤其是直播的形式，難以取代線(xiàn)下模式解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。
因此，與直播銷(xiāo)售模式相對(duì)成熟的快消品而言，汽車(chē)電商的未來(lái)前景尚不明朗。
其二是懂車(chē)帝自身渠道積累不足。由于成立時(shí)間較短，懂車(chē)帝在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)較淺，與車(chē)企、廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商這些B端的聯(lián)系弱。此前就曾曝出在懂車(chē)帝“直播團(tuán)購(gòu)節(jié)”所搶到的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券，卻無(wú)法在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店使用的問(wèn)題。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上下游較低的滲透度，是阻礙懂車(chē)帝汽車(chē)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的核心問(wèn)題。
從懂車(chē)帝的發(fā)展歷程，其實(shí)能夠看出濃厚的“字節(jié)系”特點(diǎn)。精準(zhǔn)的推薦算法、抖音的流量扶持、短視頻為主的內(nèi)容形態(tài)，可以說(shuō)懂車(chē)帝的崛起，離不開(kāi)字節(jié)系的一手扶持。但與互聯(lián)網(wǎng)生意所不同的是，汽車(chē)生意并不是手握流量就能簡(jiǎn)單地解決用戶(hù)需求。
在線(xiàn)下購(gòu)車(chē)流程當(dāng)中，除了最基本的購(gòu)車(chē)時(shí)提供介紹服務(wù)外，4S店還會(huì)提供購(gòu)車(chē)貸款、車(chē)輛保險(xiǎn)、上牌、售后、定期養(yǎng)護(hù)等一系列服務(wù)。其中車(chē)輛上牌、養(yǎng)護(hù)等服務(wù)是汽車(chē)電商平臺(tái)所難以觸達(dá)的，需要依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的支持。
雖然定位于線(xiàn)上，但從本質(zhì)上看，汽車(chē)交易難以脫離線(xiàn)下。想要將汽車(chē)電商這門(mén)生意做好，唯一的辦法就是完成線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。于懂車(chē)帝而言，深入打通與汽車(chē)廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)系，線(xiàn)上主交易，線(xiàn)下主服務(wù)，以此為基礎(chǔ)搭建汽車(chē)銷(xiāo)售模式，這也許才能真正發(fā)掘汽車(chē)電商的價(jià)值所在。
如果能夠完善現(xiàn)有的弊病，汽車(chē)電商似乎也是一門(mén)不錯(cuò)的生意。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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