MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第八篇。
你能看到多遠的未來，取決于你能回望多長的過去。擁有歷史觀，才能把握技術的周期，捕捉時代的脈動。時至而勿疑，當MarTech時代到來，要毫不猶豫地撲上去，擁抱它。
從傳統(tǒng)到數字，是從It到Bit，跨越了空間和時間，從Bit到Internet，形成了溝通與互動，數據記錄，可以交互，把營銷的內容生產、內容傳播、內容消費全部線上化，數據化，從而實現自動化，智能化，實現智慧營銷。
MarTech蓬勃發(fā)展的根本驅動力，在于技術提升這個過程的效率，提高了性價比，最大化滿足用戶，最小化交易成本、最小化生產成本。具體表現在：技術加速了信息的傳遞方式；營銷從線下（It）-線上（Bit），空間時間轉移，從硬性試錯走向了軟性試錯，極大降低了成本，提高了效率。從單向傳播走向雙向傳播，促進交易成本降低。由于一切皆可數據化，通過大數據和智能算法，可以滿足個性化需求和個性化生產，提升用戶體驗。
8.1 MarTech工具互聯(lián)
當今中國MarTech還在發(fā)展早期，各個工具還在應用普及當中，尚未形成工具互聯(lián)?，F在的軟件工具是離散的不連通的，第二步可以變成聯(lián)通的，相關性上下游的SaaS工具相互內嵌，通過API等技術手段，實現賬號、內容和數據互通。例如易企秀就有開放平臺，對接多家平臺和大企業(yè)，將自己的內容生產能力嵌入到其他企業(yè)服務SaaS軟件中，實現創(chuàng)意工具和創(chuàng)意資源的共享。
一個品牌的營銷部門將自己用營銷技術棧全副武裝，包括DSP（需求方廣告交易平臺）、CDP（消費者數據平臺）、CCP（內容創(chuàng)意平臺）、CMS（內容管理平臺）、CRM（客戶關系管理平臺）等，到那個時候，CMS＋創(chuàng)意工具平臺集中生產并管理營銷物料，可以從DSP進行媒介采買，CDP去直接與消費者進行交互，通過CRM管理客戶關系，經營私域流量。而這些原先割裂的營銷軟件系統(tǒng)，在云平臺進行了集成并交付，為客戶提供更好的用戶體驗。
對于中小型企業(yè)而言，在應用MarTech開展營銷時，不用一開始就貪大求全，可以參照敏捷營銷宣言的主要原則，循序漸進。MarTech將技術研發(fā)的敏捷性概念引入，也是進一步降低了試錯的成本和周期。
敏捷營銷其主要原則是：
ü 以顧客為中心的協(xié)作，而不是「孤島」和「層級」
ü 適應和迭代，而不是爆炸性的廣告活動
ü 有一套流程來尋找客戶，而不是靜態(tài)預測
ü 靈活，而不是死板的計劃
ü 響應變革，而不是跟隨計劃
ü 多次小規(guī)模試驗，而不是豪賭
MarTech的效果并不在于工具功能的強大，而在于廣告主是否有復雜數據，復雜內容，復雜應用場景需要通過專業(yè)工具去連接，營銷活動是否可以長期標準化。最重要的，是完善的左腦右腦協(xié)同體系，右腦創(chuàng)意負責思索場景，左腦技術人負責實現執(zhí)行。
8.2 MarTech集成化趨勢
當更多的大中型企業(yè)需要全鏈路數字營銷平臺時，就需要更全工具的集成。這時候就要大平臺牽頭，例如騰訊云、阿里云等，從IaaS和PaaS層支持，調用統(tǒng)一賬號、數據、組織架構關系，集成上下游工具，形成可交付的整套全鏈路的數字營銷中臺解決方案。Martech將從一個個分裂的軟件發(fā)展成為一個圍繞某一軟件的生態(tài)體系。
Martech的大部分預算將來自頭部廣告主，他們的投資是有過程的，比如沒有數據中臺，對于營銷自動化就沒有剛性需求?？深A見的Martech發(fā)展步驟會是這樣的：
2018-2020年，已經看到大量廣告主在投資DMP，CDP，CEM，Data Lake等各種形式的數據中臺，廣告主需要先有數據，才能開始展開Martech的整體建設。
2019年-2021年，廣告主擁有數據后，需要對數據進行分析才能用，因此數據分析類工具，例如人工智能，知識圖譜將是熱點。
2020-2022年，在擁有數據能力后，廣告主需要拿數據去驅動精準營銷，營銷自動化，Adserving將是這階段的重點。
2021-2023年，廣告主在投資了很多Martech工具后，需要更好的整合，這時候廣告主構建自己的營銷技術矩陣（MarTech Stack），減少工具的供應商數量是重中之重，現在國外的頭部廣告主大都處于這個階段。例如Adobe的成功并非因為單點軟件的強大，而是有更完整的矩陣。
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