品牌不會種草，主要是沒掌握這6大種草要點。
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在聚美麗之前的報道中，我們介紹了“KOL品牌”、“價值觀品牌”、“成分黨品牌”、“獨立品牌”等全新的酷品牌類別，它們在誕生初期就與消費者進行全面溝通，在品牌內容生成方面有著天然的優(yōu)勢。
而一些大企業(yè)，尤其是國際美妝企業(yè)靠著敏銳的觀察，收獲了一波社交營銷的紅利。
過去我們盤點了傳統(tǒng)營銷與新銳營銷的對比，以及各類營銷適合的企業(yè)（詳見《滋源、一葉子早知道這個套路，至少可以省下10個億》），也用案例詳細說明了品牌要怎么做才能玩好內容營銷，詳見文章《內容營銷怎么玩？10+案例帶你 get 8大技能》。
今天我們繼續(xù)“一干到底”，來一篇干貨滿滿分析文——《品牌種草方法的6大關鍵要點》。本文的干貨內容系社交營銷大會中聚美麗的合作伙伴、短視頻智能營銷平臺微播易的經驗總結。文章將從以下6個要點拆解種草方法論。
一、什么產品適合種草？
有賣點、自帶爆點流量屬性以及有顏值、格調的快消品特別適合種草。
當然，種草并不只是快消品的專利，單價高但是有科技加持/效果明顯/獨特顏值的產品也適合種草，因為購買決策用時長，更需要種草的長時間教育加強。
珀萊雅電商負責人關豪在接受聚美麗記者采訪時曾表示：從源頭看，歸根結底網紅帶貨消耗的是自己的粉絲基礎，而粉絲基礎則來源于網紅的內容產出與質量。
因此，我們不難明白——在線下隨手可得的產品、毫無個性和想象力、不能給紅人創(chuàng)造優(yōu)質內容的產品，會受到紅人排斥。這些產品包括無技術/外觀升級的大眾產品；在功能上與競品無明顯差別的產品，甚至以理性消費為主的男士專用品等。
二、種草前你需要準備什么
在確定本身產品適合種草推廣后，接下來品牌需要做一些種草準備，主要內容體現(xiàn)在以下方面。
1、挖掘TA與產品利益的關系，找到痛點和癢點。 挖掘product benefit（產品利益）與consumer benefit（消費者利益）之間的關系，針對1-2個痛點，精準撩撥。
以寶潔旗下某減肥品牌為例，在張韶涵分享減肥史中做了軟性植入后，其用“減肥”話題快速占據“每天喊著減肥的火鍋愛好者”心智，其產品痛點就是針對愛吃又怕胖的人。
2、為KOL準備“談資” ——將產品抽象的功能利益，變成KOL值得一說的談資。簡單地說，就是以KOL的語言說清產品優(yōu)勢。比如許多品牌會強調稀有珍貴的化學成分、權威科學研究機構的認證，而在KOL口中，會轉化成貴婦化妝品里都有的抗老成分、實驗室品牌等。
3、產品賣點轉成人話，融入各種場景 。 有個小姐妹會開玩笑——不怕李佳琦說話，就怕他說“oh my god”，只要他開始喊“我的媽呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的時候，多少女孩的錢包都在顫抖！
實際上，每個KOL都有自己的語言習慣和語言風格。同時，KOL之間也有一些不似品牌宣傳一樣高高在上，消費者能普遍接受的“人話”。
話術轉換其實有三個小技巧：場景化、圍繞個人體驗、直接易懂。
4、為產品起個Nickname（昵稱）。 可能你會發(fā)現(xiàn)，許多大牌深入人心的產品都有昵稱，比如神仙水、大紅瓶、小棕瓶、前男友面膜等。有昵稱最大的好處是有記憶點，如果同時能包含產品賣點等含義就更好不過了。
三、種草的套路
準備充分之后，終于可以開始種草套路了。
前幾年，一款名為冰冰霜（全稱為Blackmores維他命E面霜）的產品忽然火爆，鮮有人去考證范冰冰在什么平臺上分享過，僅憑“冰冰霜”三個字就形成斷貨現(xiàn)象，代購價格一度上升到100元左右，實際價格8澳元（折合人民幣38元左右）。除冰冰霜之外，范冰冰入駐小紅書后分享的面膜、護膚等在銷量上都有顯著提高。最后范冰冰本人都在小紅書上開玩笑說：我是不是該金盆洗手了……（分享過的產品）我想買也買不到了。
范冰冰是種草能力較強的明星之一。而不可否認的是，打著明星同款的旗號不僅能吸引一波粉絲的關注，也能讓產品本身更讓消費者信服。
除了借勢明星，還可以借勢種草。
去年上升最快的新方向非成分黨莫屬。寶潔炒火了煙酰胺，救活了OLAY，也順便成就了HomeFacialPro、西班牙安瓶等一系列成分黨屬性的品牌。因此也不難理解，每當一個新趨勢出現(xiàn)時，品牌便爭先恐后地占據市場。因為借勢新趨勢是一個捷徑。
種草的第三個套路是搞事情種草 ——自己發(fā)起熱度話題。比較典型的例子是李寧聯(lián)合紐約時裝周發(fā)起的“國貨逆襲”的話題活動，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層，后面持續(xù)發(fā)酵。
四、把握種草的節(jié)奏
在認真選定種草產品、掌握種草技巧后，有一個關鍵因素是——掌握種草節(jié)奏。
在之前的文章中，我們曾用兩個詳細案例來解說種草過程。
一個是誕生不久的某國妝品牌的618推廣策略。2018年5月-6月，其聯(lián)合微播易，在小紅書展開了為期兩個月的馬卡龍面膜推廣，并在抖音、美拍、B站、微信、微博等平臺進行分發(fā)，全網視頻曝光量突破1.3億。其官方表示，在多個平臺賣斷貨。
另外一個是國際知名大牌，分別在2018年4月-6月期間，邀請不同圈層的PUGC（Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產內容”或“專家生產內容”）圖文種草，取得的曝光量也能大大增加。
從以上兩個例子我們可以看到，種草過程其實并不長，因此把控時機十分重要。微播易相關負責人也表示：事件性的營銷很容易受突發(fā)的網絡熱點或者節(jié)慶影響，甚至大范圍的競品傳播發(fā)生都會影響。一般熱點會2-7天內退去，有爆點后在接下來的3-5天內去持續(xù)推廣發(fā)酵效果更佳。
實際上產品種草整體節(jié)奏可以細化為寫梗——埋梗——規(guī)劃節(jié)奏——落地測試——復盤優(yōu)化五個點。
而新品上市的種草周期一般為3周，具體步驟如下。
五、種草的五大執(zhí)行原則 ：
1、圈層傳播： 抓準Insight的信息在同個圈層內的傳播速度會更快，能激發(fā)“受眾-受眾”的自傳播；
2、真實： KOL體驗產品，寫出真實的使用感受，打動受眾；
3、把控節(jié)奏形成閉環(huán)： 新品上市站內外節(jié)奏需全打通，控評引導轉化，監(jiān)督輿論走向，多維評論內容引發(fā)共鳴；
4、有始有終： 做好Briefing和時時復盤；
5、全網搜索關聯(lián)： 做好各平臺SEO露出，關聯(lián)電商關鍵詞搜索。
原創(chuàng)能力好、粉絲活躍度高的KOL在選擇品牌合作時會慎之又慎，而品牌需要考慮的是如何找到這些KOL，同時去避免避免商業(yè)信息過多 ，過重的KOL。 一旦找對人，形成圈層傳播，對于整個種草環(huán)節(jié)來說已經成功了一半。
但這并不意味著接下去的種草活動沒有任何門檻。
種草執(zhí)行第二個是原則——真實 。如果你認真觀察過各大紅人的種草內容，你會發(fā)現(xiàn)內容過硬，非真實口碑的內容，評論互動少且無維護。
此時，品牌方需要配合的是做好站內站外節(jié)奏結合以及全網搜索關聯(lián)。
微播易特別強調，促銷節(jié)點，促銷政策都需要提前了解；做好CPS（Cyber-Physical Systems信息物理系統(tǒng)）的提前規(guī)劃，避免錯過種草的好時機
同時，做好各平臺SEO（Search Engine Optimization）露出，關聯(lián)電商關鍵詞搜索，展現(xiàn)遍地種草效果
這兩點的一個重要前提是——認真做brief，及時復盤。
及時復盤則要求，每一天投放及時與客戶溝通統(tǒng)計看電商搜索量數(shù)據，可反推KOL的推廣效果。關于brief，明天我們會有文章詳細說明，這里就不一一展開說。
六、找到合適的機構助力
種草方法論的最后一點，則是找到合適的機構助力。短視頻智能營銷平臺微播易積累了大量的經驗數(shù)據，在種草的每個環(huán)節(jié)都能提供專業(yè)的技術化支持。
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