網(wǎng)紅這份職業(yè)有千萬般好，卻有一個扎心的壞，就是這份職業(yè)的“工齡”似乎都不長。為什么網(wǎng)紅總會很快就過氣？如何讓自己的保質(zhì)期更長？
美國曾做過一個青年人擇業(yè)觀的調(diào)查：美國年輕人最希望從事的職業(yè)是什么？排名第一的是“Youtober”，也就是美國YouTube網(wǎng)站上的網(wǎng)紅博主。
“網(wǎng)紅”在這個世界上，越來越像一個職業(yè)，而不是一個現(xiàn)象。但可惜，網(wǎng)紅這個職業(yè)沒有真正的學(xué)校，也沒有專業(yè)的教材，就連打造網(wǎng)紅的暢銷書都很少。雖然在網(wǎng)紅教育上我們一窮二白，但無數(shù)代崛起又沉淪的網(wǎng)紅們，為我們提供了大量鮮活的教學(xué)案例，多少可以從中汲取點營養(yǎng)。
網(wǎng)紅這份職業(yè)有千萬般好，卻有一個扎心的壞，就是這份職業(yè)的“工齡”似乎都不長。
為什么網(wǎng)紅總會很快就過氣？如何讓自己的保質(zhì)期更長？
雖然我在網(wǎng)紅界還是一位納米級網(wǎng)紅，但并不妨礙我從商業(yè)角度去思考這件事，今天就來聊聊網(wǎng)紅保鮮的4條原則：
跨媒體周期生存
持續(xù)造浪持續(xù)浪
別把自己當(dāng)人看
可甜可咸還可剛
一、跨媒體周期生存
大多時候，網(wǎng)紅過氣的分水嶺，就是新一代媒體崛起的分水嶺：
BBS時代，芙蓉姐姐、木子美；
博客時代，韓寒、徐靜蕾；
微博時代，留幾手、作業(yè)本、張大奕；
微信時代，咪蒙、黎貝卡、六神磊磊；
直播時代，馮提莫、MC天佑、薇婭；
短視頻時代，二驢、摩登兄弟、張欣堯。
我們說“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，耍的動大刀的不一定在舞槍上也是練家子。比如：在微博時代寫段子牛的，到了微信時代就沒法把長文寫的如140字的段子一樣溜。
微博有位寫情感兩性的紅人叫琦殿，微博上有500萬粉絲，但是她的公眾號的閱讀量卻表現(xiàn)平平，平均閱讀大約幾千。
我們再看王左中右，同樣是寫字的網(wǎng)紅，王左中右在微博有粉絲100萬，在微信公眾號上的平均閱讀量大約在3-5萬。也就是說，王左中右崛起于微博，但已橫跨于微信。
都說娛樂圈新人換舊人，網(wǎng)紅圈的交接更如女人衣柜里的衣服，一季就一茬。但娛樂圈有常青樹，網(wǎng)紅圈也有常青藤。
例如和菜頭，這人在1999年BBS時代就活躍了，雖然從未大紅大紫，但直到今天還沒過氣。他的“槽邊往事”還是微信大號之一，也是得到APP最早的受邀付費內(nèi)容。
如果一個網(wǎng)紅想延長自己的保質(zhì)期，那么你就要有跨媒體生存的能力。他必須理解不同媒體的屬性，從而根據(jù)媒介形態(tài)進(jìn)行微迭代。
不是所有的媒體都適合你，也不是所有的新形態(tài)都是新機(jī)遇，我們只有理解了媒體特點，才能知道自己到底是在變身，還是在變異。比如：B站和美拍曾有一些舞蹈達(dá)人，看到抖音紅火起來之后，想來抖音分一杯羹，那么她們的舞蹈內(nèi)容要如何調(diào)整，才能快速吸引抖音用戶？
抖音上有很多舞種，手指舞、民族舞、街舞，但在抖音平臺上能爆量的舞只有一種類型，那就是能激發(fā)“參與感”的舞。
所謂能激發(fā)“參與感”的舞，就是刷到這支舞后，你發(fā)現(xiàn)這舞蹈節(jié)奏感強(qiáng)，動作有些趣味，而且身體躍躍欲試，有種自己也能跳的沖動。
抖音代古拉K的成名舞“甩臀舞”就是這種舞蹈，現(xiàn)在的野狼disco，包括新疆大電、嘟嘟舞都是這種可以激發(fā)“參與感”的舞。
我們要明白一點：跳成大神只能讓粉絲給你點贊，跳出參與感才能制造流行。
如果你是一個抖音舞蹈紅人，你要做的就是不斷研發(fā)這種有參與感的舞種，進(jìn)而激活抖音的算法推薦，帶來官方的推流。
所以，抖音快手上，火起來的網(wǎng)紅都不是來專業(yè)跳舞的，而是專業(yè)毀舞的。她們會將舞蹈進(jìn)行改良，跳出趣味性，跳出具有參與感的節(jié)奏。所以，火的人是潘南奎和代古拉K，而不是舞蹈老師們。
跨媒體周期生存，也有另一個特質(zhì)，那就是：一個超級網(wǎng)紅可以掙脫平臺的束縛，以他的魅力去聚合粉絲，而不只是依賴平臺上的關(guān)注按鈕。
比較有代表性的人物是海外的游戲主播PewDiePie，這位兄才崛起于YouTube，被他“加持”過的游戲，銷量都會大漲。
在擁有了對游戲界足夠的商業(yè)話語權(quán)之后，PewDiePie聯(lián)合多位網(wǎng)紅建立了自己的媒體平臺Revelmode，試圖掙脫谷歌和YouTube的“剝削”。
國內(nèi)也有一些網(wǎng)紅或自媒體人，企圖將自己的領(lǐng)地“私有化”，例如：一條和吳曉波頻道都建立了自己的APP。且不論這條商業(yè)路徑的對與錯，但起碼說明了頭部網(wǎng)紅已經(jīng)具備了掙脫平臺的影響力。
二、持續(xù)造浪才能持續(xù)浪
如果說媒體的更迭，算是網(wǎng)紅過氣的自然原因，那么用戶的喜新厭舊就是網(wǎng)紅過氣的人為因素。
網(wǎng)紅和娛樂圈一樣，也有流行趨勢的輪轉(zhuǎn)。以影視劇為例，前年流行宮斗戲，去年流行刑偵劇，今年又到甜寵?。灰远桃曨l網(wǎng)紅為代表，前有papi醬的個人脫口秀，后有毛毛姐的“貴普”輕喜劇。
兩者都以生活化的洞察和創(chuàng)意表現(xiàn)力著稱，只不過一代新人換舊人，“好嗨喲”擠走了“美麗與才華于一身的女子”的風(fēng)頭。
雖然毛毛姐仍在市場潮頭，但網(wǎng)紅的歷史告訴我們：所有創(chuàng)意著稱的網(wǎng)紅，如果沒有大的蛻變，必然會漸進(jìn)式淡出歷史舞臺。
即便毛毛姐、馮提莫等頭部網(wǎng)紅，都在努力從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”向“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”過渡。但想擠進(jìn)一線明星之列，比拼的可不止是粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)評贊，而是實打?qū)嵉纳鐣Y源。
在這條“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”的路上，我印象里只有一人成功做到過，那人曾經(jīng)叫hold住姐，現(xiàn)在叫謝依霖。
何況過氣的明星也如過江之鯽，這并不是一條可以走通的正途。我們還是要從那些一直未過氣的網(wǎng)紅身上，去尋覓跨越用戶審美周期的方法。
這些年來，所有未過氣的網(wǎng)紅中，羅振宇老師可能是被罵的最慘的一個，因為他總是“被打臉”。
例如，他說新時代的人要講究“U盤式生存”，即插即用、用完即走，所以微信公眾號就夠了，沒有必要搞APP，再后來就有了得到APP。例如，他是第一批做社群收費的網(wǎng)紅，稱自己的商業(yè)模式就是被粉絲*，但后來他又說公開說社群是個大坑。
但是我卻認(rèn)為，這正是羅振宇老師生命力強(qiáng)的表現(xiàn)，因為網(wǎng)紅代表的正是最先鋒的文化和商業(yè)現(xiàn)象，不斷推翻過去的自己，不惜殺死昨天的自己，就是在拯救未來的自己。
2016年4月，在邏輯思維投資papi醬不久，在邏輯思維還未撤資之前，papi醬宣布舉辦“papi醬廣告拍賣會”。在招標(biāo)會開場3秒后，拍賣標(biāo)價直奔1000萬。最終上海的麗人麗妝公司以2200萬的天價成為當(dāng)晚的第一肥羊。
不難看出，這件事的幕后策劃一定是羅振宇老師，而不是papi醬。
重提舊事，是想給大家算一筆賬。當(dāng)年papi醬的商業(yè)營收主要靠廣告，一條廣告預(yù)計在50萬左右。也就是當(dāng)晚的營收，相當(dāng)于papi醬接44條廣告。而且，這次事件轟動了整個媒體圈、廣告圈、商圈，賺足了大量的免費曝光。
這就是頂級網(wǎng)紅和頭部網(wǎng)紅的差別，頂級網(wǎng)紅不僅是個內(nèi)容輸出者，他同時還是個規(guī)劃師。有趙云的戰(zhàn)力只能單騎救主，有諸葛亮的智慧才能建國立業(yè)。
所以，不管一哥李佳奇還能讓你吃多少次土，都不如商人羅振宇的一次幕后籌劃。我們看一下，這些年羅振宇老師造過的浪都有什么：
“史上最無理”的會員募集活動
papi醬廣告拍賣
知識跨年《時間的朋友》
知識工廠得到APP
讓經(jīng)濟(jì)教授薛兆豐上《奇葩說》
上面的每一件事都引發(fā)過業(yè)內(nèi)浪潮。這一切都是在引領(lǐng)粉絲，而不是迎合粉絲。這一切也不是在簡單地搞事情，而是在不斷打破社會對邏輯思維的認(rèn)知框架，不斷將你的大腦認(rèn)知推深一層、再推深一層。
和羅振宇老師有著同樣造浪能力的網(wǎng)紅還有新世相。按理說，一個情感類公眾號應(yīng)該這樣做事：
思考文章標(biāo)題的二十四種寫法，不斷制造刷屏文章，爭取把報價從60萬/條，提高到120萬/條。
補(bǔ)充情感專家隊伍，為迷茫的少男少女提供情感咨詢，收取咨詢費用。
孵化相關(guān)情感賬號矩陣，例如“午夜世相”、“直男毒物”，收割細(xì)分市場的用戶。
但有意思的是，新世相并沒有這么做。我們看一下他們這幾年做的事：
做“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”，當(dāng)一回事件營銷公司；
用裂變技術(shù)賣營銷課，當(dāng)一回培訓(xùn)公司；
和*旗下著名的的T BrandStudio合作，并成立自己的品牌故事實驗室，企圖在中國用*級別的新聞報道標(biāo)準(zhǔn)，為客戶做商業(yè)報道，這是在創(chuàng)辦新聞機(jī)構(gòu)。
最近，他們聯(lián)合阿里巴巴和微公益，發(fā)起了全民公益活動“B/A挑戰(zhàn)”，鼓勵去做一件好事，把before和after拍下來，讓變化可見，這回是做了慈善組織。
我們要明白一點，這種主動折騰不是單純?yōu)榱烁闶虑椋菍κ聵I(yè)藍(lán)圖不斷思考、不斷探索的必然結(jié)果。很多網(wǎng)紅拼命增加更新次數(shù)，拼命延長直播時長，這只是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
當(dāng)我們有了越來越龐大的粉絲時，人難免患得患失，最常見的反應(yīng)就是迎合粉絲、討好大眾，但請時刻提醒自己：身為一個網(wǎng)紅，你可以給自己定位，但永遠(yuǎn)不要被用戶定義。你要永遠(yuǎn)成為那個最酷的人，那個他們值得追隨的人。
那怎么理解網(wǎng)紅“酷”？“酷”就是一次次殺死昨天的自己，擁有持續(xù)造浪的能力。
三、別把自己當(dāng)人看
李敖曾說：*不靠*接客，我不靠靈感寫作。這句話適用于所有內(nèi)容創(chuàng)作者。
當(dāng)你打算把網(wǎng)紅當(dāng)成事業(yè)，靠這份事業(yè)去吃飯時，你就不能只靠靈感去創(chuàng)作，你要像一臺機(jī)器一樣穩(wěn)定可靠。所以，網(wǎng)紅們要把自己當(dāng)成一座內(nèi)容工廠，而不是一個人去看待自己。
網(wǎng)紅們可以想一下，如果自己是家內(nèi)容工廠，自己產(chǎn)出的內(nèi)容到底屬于什么類型的產(chǎn)品？進(jìn)而就明白了自己的生命周期和經(jīng)營方式：
有些人經(jīng)營的是快消品，例如回憶專用小馬甲，這種產(chǎn)品要隨著季節(jié)、流行趨勢、消費者口味變化，不斷做出調(diào)整；
有些人經(jīng)營的是奢侈品，例如薛兆豐、萬維剛。奢侈品就不能拼數(shù)量，拼價格，要不斷提高產(chǎn)品的價值感，并在大眾人群中制造被追捧的感覺；
有些人經(jīng)營的是3C產(chǎn)品，比如年糕媽媽，老爸評測。這些內(nèi)容產(chǎn)品的特點是技術(shù)含量高，故經(jīng)營的要點是不斷提高技術(shù)含量，從而不斷提高消費者的信任值。
有些人沒有自己的產(chǎn)品，只是一間代工廠，例如李佳琦、薇婭為首的淘主播們，他們本質(zhì)上就是當(dāng)年電視購物的導(dǎo)購員，主播們想達(dá)到李佳琦的高度，不是去模仿一句OMG，而是要看李佳琦如何用靈動的語言形容產(chǎn)品特色， 主播們不僅應(yīng)該專研產(chǎn)品本身，更該琢磨消費心理和導(dǎo)購技巧。
有些產(chǎn)品只是在“走量”，銷售量大但利潤薄，例如陳翔六點半，他們的短劇流量巨大，但商業(yè)變現(xiàn)能力一般。
不同產(chǎn)品所需要的鎖鮮技術(shù)自然各不相同，但有兩點是共性：
一是，每個網(wǎng)紅在商業(yè)變現(xiàn)這個環(huán)節(jié)上，一定不能以消耗信任為代價。
就拿梁將軍為例，我在商業(yè)合作里明確說過，不接軟文廣告，除非三觀特別合。因為我寫的是商業(yè)認(rèn)知，平日就對許多品牌指手畫腳，不聲不響地植入商業(yè)概念，會嚴(yán)重誤導(dǎo)用戶的商業(yè)判斷。
確實有些知名品牌找來，開價不菲，但我還是穩(wěn)了穩(wěn)心神，壓抑了自己的“*”。未來，可能會接一些有價值的硬核內(nèi)容廣告。
“物必自腐然后蟲之”，網(wǎng)紅要明確一點：你的信任力約等于你帶來的消費力，透支信任力就是在透支自己的銀行賬戶。
二是，你必須考慮生產(chǎn)的可持續(xù)性，把內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)成一個產(chǎn)業(yè)鏈去經(jīng)營。
很多短視頻起家的網(wǎng)紅在揚(yáng)名立萬之后，都開始琢磨向綜藝領(lǐng)域延展。畢竟一條幾十萬的廣告單子，肯定比不上一季度幾千萬的冠名費。
2019年，企圖用短視頻撬動綜藝市場有兩個代表，一個是辦公室小野，一個是新世相。辦公室小野在芒果TV上推出了微綜藝《給生活加點野》，《新世相》聯(lián)合騰訊視頻推出了微綜藝《女人30+》系列。
但這兩檔節(jié)目效果各自不同，一個在繼續(xù)透支自己的生命力，一個在通過其他媒體探索影響力的邊界。
辦公室小野是2016年崛起的頭部紅人，她的走俏主要因為在辦公室里用飲水機(jī)、熱水壺等工具，匪夷所思地制作美食。
這種創(chuàng)意表現(xiàn)驚艷了大眾，但當(dāng)內(nèi)容輸出到幾十條、幾百條時，誰還能持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出匪夷所思的創(chuàng)意？就算有，觀眾也看膩了，他們想看更匪夷所思的創(chuàng)意。
如果把網(wǎng)紅當(dāng)工廠看，那么辦公室小野就是一家石油開采工廠，石油是有限資源，總有一天是要枯竭了。
從短視頻到微綜藝，這種方法只是換了馬力更大、挖掘更深的機(jī)器手臂，產(chǎn)量也許比之前大些，但機(jī)器也更貴，而且會更快榨干小野的價值。
如果把新世相當(dāng)工廠看，它的資源是可再生資源，因為它是靠引導(dǎo)社會話題從而制造流行。
之前這種話題的獲取方式是靠公眾號里的用戶征集、留言，從而通過文章去傳達(dá)?，F(xiàn)在改用綜藝的手法放大，并輔助明星資源，可以進(jìn)一步撬動輿論風(fēng)向。
你的靈感從哪里進(jìn)貨？你的內(nèi)容能否標(biāo)品化產(chǎn)出？新產(chǎn)品的孵化周期有多長？你如何給自己的產(chǎn)品做宣傳？這些才是一個職業(yè)網(wǎng)紅的思考方式。
四、可甜可鹽還可剛
可甜，是指網(wǎng)紅必須具備一種粉絲緣，也就是大家討厭不起來的氣質(zhì)。事實上，無論娛樂圈還是網(wǎng)紅圈，真正大紅的人都不是最漂亮的那個，而是男女通殺、最受待見的那個。
所以，很多時候“甜”是檢驗網(wǎng)紅素養(yǎng)的基本指標(biāo)，這一指標(biāo)之下，我們可以淘汰幾乎90%的網(wǎng)紅。
2019年，得到APP的經(jīng)濟(jì)學(xué)講師薛兆豐老師登上了《奇葩說》的舞臺，他氣質(zhì)中的“甜”度剛剛好，好到完全超越了羅振宇老師在上一季《奇葩說》的表現(xiàn)。可以說，羅老師在上一季吸了很多黑粉，而薛老師在這一季吸了很多腦殘粉。
可鹽，是指網(wǎng)紅必須專業(yè)，你的專業(yè)可以讓你隨時炒作一盤咸淡適中的菜，深入淺出地講出為何選擇OPPOReno，而不選擇華為P30。
但很多專家也能做到，為什么他們沒成為網(wǎng)紅？因為可鹽的關(guān)鍵，在于一個“可”字，就是網(wǎng)紅知道如何加鹽不齁到粉絲，也知道如何下重手抓住味蕾。
2017年，天貓曾發(fā)布過一個未來商業(yè)消費趨勢，其中有一個趨勢詞，叫“玩物立志”，天貓發(fā)現(xiàn)平臺上越來越多的人愿意為興趣買單，而且在興趣領(lǐng)域玩的越來越專業(yè)。
網(wǎng)紅們現(xiàn)在面臨的狀態(tài)就是：不怕流氓有文化，就怕粉絲比你有才華。
任何文化領(lǐng)域，對內(nèi)容的渴求一定是越來越精、越來越深的。粉絲們就像一群學(xué)堂里的孩子，你教會了2+3=5，下回打算教2+4=6，但是不好意思，他們已經(jīng)悟通了加法口訣，希望你下回講的是2×4=8。
記住，我說的是任何領(lǐng)域。就以娛樂八卦類為例，照理說娛樂八卦只是大眾茶余飯后的消遣，只是閨蜜之間友誼的催化劑，市面上大部分娛樂八卦賬號也都只是碎片化的資訊爆料。
但如果有個賬號能拿出當(dāng)年《新聞?wù){(diào)查》的精神，做娛樂八卦的深度報道，那么粉絲就來這里就不止是看八卦爆料，而是來這里看八卦真相的。
可剛，是我加入的一個概念，如果一個網(wǎng)紅要保證持久的生命力，他的最有效的做法不是拼命刷存在，而是想辦法讓粉絲離不開，而讓粉絲離不開的方法就是讓自己產(chǎn)出的內(nèi)容滿足“剛性需求”。
在我看來，保質(zhì)期最長的網(wǎng)紅都有一個特質(zhì)，那就是他們滿足的不是粉絲的娛樂需求，而是剛性需求。
“剛性需求”是個市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，很多投資人都喜歡投資代表剛需的市場。什么是剛需呢？水、電、煤就是人類最大的消費剛需，所以小馬哥說騰訊要成為互聯(lián)網(wǎng)的水電煤。
如果把網(wǎng)紅們輸出的內(nèi)容看成一種產(chǎn)品，那么我們可以很快區(qū)分什么內(nèi)容是剛需，讓粉絲無法離開。
例如：年糕媽媽就是一個十分剛需的自媒體，因為粉絲們是通過這個賬號去學(xué)習(xí)育兒知識，每個新手媽媽她不得不學(xué)習(xí)。所以，她的微信文章打開率能做到驚人的50%，而行業(yè)普遍數(shù)據(jù)只有5%。
例如：深夜發(fā)媸、黎貝卡是時尚博主，她們也算一種剛需，因為買買買才是女人們最大的精神*。
與剛性需求相對的概念叫“彈性需求”，也就是那種可有可無，很容易找到替代品的需求。
簡單來說，所有大眾娛樂向的網(wǎng)紅都是彈性需求，所有生活方式類的網(wǎng)紅都是剛性需求。娛樂向的網(wǎng)紅可以有更多的內(nèi)容選擇、更大的粉絲量級，但同時也有更短的保質(zhì)期，更低的內(nèi)容打開率。
但我想說的是，即便是娛樂類的網(wǎng)紅，也可以通過再定位讓自己更“剛”一些，例如你可以嘗試和用戶的生活場景做關(guān)聯(lián)。
我們還拿抖音的舞蹈紅人為例，無論你是技術(shù)流舞蹈、民族舞蹈，還是跳C哩C哩一樣的簡單舞蹈，你都會面臨不斷涌出的替代者。
現(xiàn)在，我們給你的舞蹈做一個生活場景化的定位，例如“解壓舞蹈”。你研發(fā)的舞蹈動作、和粉絲的溝通都去強(qiáng)調(diào)幫他們解壓。如果你的舞蹈真的可以和解壓概念做很好地融合，那么久而久之，粉絲就不是打開抖音時，才會刷你的舞蹈視頻，而是每次壓力大，心情煩躁時就會主動搜你的賬號。
總結(jié)一下
對于網(wǎng)紅而言，各家有各家的殺手锏，各家也有各家的難念經(jīng)。但對于過氣這件事而言，原因不外乎四點：媒體環(huán)境的變遷、用戶審美的疲勞、內(nèi)容產(chǎn)出的疲軟以及市場需求的更迭，以下四個原則就是對應(yīng)的解決方案，希望有些啟發(fā)。
跨媒體周期生存
持續(xù)造浪持續(xù)浪
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