文 | 易不二
來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
6月30日對(duì)于大多數(shù)以豆瓣為精神角落的文藝青年而言，是值得慶祝的一天，在距離上一版豆瓣FM更新迭代的一年多后，豆瓣FM6.0以全新的面貌回到了文藝青年的世界。
讓豆瓣FM得以全新復(fù)活的一個(gè)強(qiáng)大推手，便是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)——2019年2月20日，豆瓣FM獲得騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（NYSE：TME）和摯信資本的戰(zhàn)略投資。7月1日中午，豆瓣FM在官方微博上發(fā)表內(nèi)容，“豆瓣FM的世界里，從來(lái)都只有音樂(lè)和你。全新的豆瓣FM 6.0已經(jīng)準(zhǔn)備好，期待與你再相遇。”這是2018年4月豆瓣FM與版權(quán)音樂(lè)授權(quán)平臺(tái)V.Fine Music合并組建DNV音樂(lè)集團(tuán)之后，迎來(lái)的真正意義上的商業(yè)復(fù)活。
對(duì)于騰訊音樂(lè)，自此，在已有酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大音樂(lè)流媒體巨頭后，再多添了一員自帶文藝屬性的豆瓣FM，去覆蓋前三大流媒體觸發(fā)不到的人群。而對(duì)于堅(jiān)守豆瓣陣地的文藝青年，如官方所描述“海量音樂(lè)版權(quán)喚醒紅心歌單”。
只是，在豆瓣沉寂的這幾年里，整個(gè)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)卻發(fā)生了翻天覆地的變化，此時(shí)復(fù)活的豆瓣FM，拿到了入局音樂(lè)流媒體的最后門(mén)票后，能否在格局初定的行業(yè)再攪風(fēng)云？
騰訊音樂(lè)的巨艦，也有駛不到的港灣
2018年12月12日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(股票代碼：TME)在美國(guó)紐約證券交易所上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)13美元，IPO金額11億美元，市值約為240億美元。這是繼Spotify之后，全球互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)領(lǐng)域第二家在紐約證交所上市的公司，也是第一家在海外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)公司。
根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的四款核心產(chǎn)品——QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌，合計(jì)擁有中國(guó)整個(gè)音樂(lè)曲庫(kù)90%以上的版權(quán)，連帶海外版權(quán)，曲庫(kù)規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)首，為音樂(lè)巨艦打造了無(wú)敵的版權(quán)護(hù)城河。同時(shí)，用戶量與活躍度在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng)上也一直遙遙領(lǐng)先遙遙領(lǐng)先。
騰訊音樂(lè)利用資本優(yōu)勢(shì)通過(guò)廣收購(gòu)買(mǎi)版權(quán)這種「豎壁清野」的方式掃遍市場(chǎng)，把QQ音樂(lè)、酷狗、酷我三大音樂(lè)播放平臺(tái)與包括索尼音樂(lè)娛樂(lè)公司、環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)、華納音樂(lè)集團(tuán)全球三大唱片公司等200多家公司進(jìn)行版權(quán)合作，將音樂(lè)流媒體市場(chǎng)的半壁江山悉數(shù)攬入囊中，打造成一艘音樂(lè)巨艦，駛?cè)胭Y本的海洋，成為目前國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)行業(yè)第一號(hào)頭部玩家。
但，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，騰訊音樂(lè)的巨艦，也有行駛不到的港灣。
這是因?yàn)?，版?quán)之戰(zhàn)過(guò)去后，目前對(duì)于絕大多數(shù)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)而言，曲庫(kù)量已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素，數(shù)字音樂(lè)作品數(shù)量激增使得供需瓶頸消失，差異化需求得以滿足，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾特征。
2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長(zhǎng)尾理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。
騰訊音樂(lè)高達(dá)8億MAU的用戶全部集中在頭部，他們是主流市場(chǎng)，他們聽(tīng)的是流行音樂(lè)，但與主流和流行相對(duì)的，還有小眾與個(gè)性。騰訊音樂(lè)沒(méi)辦法在服務(wù)廣袤的主流市場(chǎng)同時(shí)，還去兼顧照顧小眾口味，去拉攏文藝青年。這片長(zhǎng)尾港灣，就是騰訊音樂(lè)的巨艦行駛不到的地方。
這也解釋了，為什么網(wǎng)易云音樂(lè)能在各種資源都不如騰訊音樂(lè)的情況下，能在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)依然守住自己的陣地。網(wǎng)易云音樂(lè)根本就沒(méi)想往頭部市場(chǎng)擠，而是用心去開(kāi)拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)，去覆蓋騰訊音樂(lè)行駛不到的那片港灣。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2018年7月，騰訊系產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂(lè)的重合用戶數(shù)量?jī)H5750萬(wàn)人，而且，網(wǎng)易云音樂(lè)7日留存率高達(dá)46.7%，遠(yuǎn)超騰訊系三大平臺(tái)平均36.43%的留存率。
同時(shí)，在版權(quán)之戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定后，雖然騰訊音樂(lè)在99%的互授版權(quán)之外，以1%的絕對(duì)資源占據(jù)了版權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但燒錢(qián)換取的版權(quán)并沒(méi)有為騰訊音樂(lè)帶來(lái)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2019年一季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶占比僅為4%。和視頻、直播等都不一樣，一首歌也就三到四分鐘的時(shí)間，旋律和歌詞就算再打動(dòng)用戶，最多單曲循環(huán)幾天，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有情況下，很難轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。
況且，放眼市面上的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，APP界面已經(jīng)是五花八門(mén)眼花繚亂，就連曾經(jīng)以社區(qū)音樂(lè)這一差異化而獲得用戶口碑的網(wǎng)易云，在騰訊系的壓力下也已經(jīng)自亂陣腳，接入了直播短視頻等入口，目前，也因?yàn)橐曨l亂象被全面下架整治。都想大而全，搶占用戶資源，沒(méi)有人再愿意沉下心來(lái)，回歸純粹，回歸音樂(lè)，回歸小而美。
想讓用戶為音樂(lè)付費(fèi)，為什么不專心做好音樂(lè)流媒體平臺(tái)？
所以，騰訊音樂(lè)需要一個(gè)不同于QQ音樂(lè)、酷狗酷我音樂(lè)的產(chǎn)品，去開(kāi)拓長(zhǎng)尾市場(chǎng)，去探索小眾文藝青年，去補(bǔ)齊個(gè)性化的不足，去對(duì)抗網(wǎng)易云音樂(lè)，同時(shí)，還只專注于音樂(lè)，并培養(yǎng)出精準(zhǔn)的為音樂(lè)付費(fèi)的用戶。豆瓣FM的海量用戶數(shù)據(jù)及高用戶黏性、基于豆瓣社區(qū)音樂(lè)電影閱讀維度帶來(lái)的個(gè)性化算法，以及相對(duì)文藝小眾的社區(qū)氛圍，或許補(bǔ)齊騰訊音樂(lè)不足，鞏固音樂(lè)流媒體霸主地位的關(guān)鍵。
資本儲(chǔ)備不夠，情懷不能買(mǎi)單
豆瓣FM的面世時(shí)間，要追溯到2009年，紅心系統(tǒng)、私人兆赫贏得了多少文藝青年的心。或許是與情懷相關(guān)的產(chǎn)品商業(yè)化之路總難摸索，又或者是豆瓣社區(qū)甘心成為文藝青年的“精神角落”，豆瓣FM并沒(méi)有憑借智能算法推薦與極簡(jiǎn)實(shí)用體驗(yàn)成為音樂(lè)流媒體第一梯隊(duì)產(chǎn)品。相反，走過(guò)10年時(shí)間，作為可能是中國(guó)首款流媒體音樂(lè)產(chǎn)品的豆瓣FM，卻一度幾近走到停止運(yùn)營(yíng)的邊緣。2015年前后，隨著在線音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，豆瓣FM在版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一直處于資源劣勢(shì)，“豆瓣一刻”與“豆瓣?yáng)|西”相繼停止運(yùn)營(yíng)后，豆瓣FM也屢屢傳出“停運(yùn)”風(fēng)聲。
這片“精神角落”沒(méi)有真正停運(yùn)，只是曾經(jīng)被文藝青年點(diǎn)亮的一顆顆紅心歌單相繼變暗，承受不住版權(quán)成本的豆瓣FM，將歌曲直接跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。但這比停運(yùn)還慘，將自己的忠實(shí)用戶推到別人的平臺(tái)，幫別人完成了用戶冷啟動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)，一個(gè)文藝公司的崛起，往往因?yàn)樗幸蝗河星閼训奈乃嚽嗄暧脩?不過(guò)，一個(gè)文藝公司的衰落，也往往因?yàn)樗幸粋€(gè)文藝青年的創(chuàng)始人。資本儲(chǔ)備不夠，情懷不能買(mǎi)單。很殘忍，但就是事實(shí)。錘子手機(jī)，就是一個(gè)例子，從性能不夠情懷買(mǎi)單，到性能不夠情懷買(mǎi)不了單。
當(dāng)豆瓣FM6.0搭上騰訊音樂(lè)的巨艦滿血復(fù)活的時(shí)候，豆瓣社區(qū)和微博都是沸騰的，“距離點(diǎn)亮第一顆紅心已經(jīng)10，曾經(jīng)是最美好的音樂(lè)陣地，很多對(duì)音樂(lè)的認(rèn)知都源自它，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10年過(guò)去，喜歡的歌又全部都回來(lái)了，曾經(jīng)美好的歲月也一并重現(xiàn)。”
豆瓣FM回歸后，并沒(méi)有急著找回自己的文青老朋友們。在經(jīng)歷過(guò)沒(méi)落后，豆瓣FM認(rèn)清了自己作為一款音樂(lè)產(chǎn)品的本質(zhì)，即使有高黏性的用戶，但內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和便捷觸及才是聚合力。即，能獲得足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不斷開(kāi)拓內(nèi)容的邊界，才是大部分用戶的黏性訴求。
所以，獲得騰訊資源加持的豆瓣FM6.0以探索為主題進(jìn)行界面的更新，內(nèi)容的更新與用戶的更新，同時(shí)保留了豆瓣近十年來(lái)的全部用戶數(shù)據(jù)。這些更新，未來(lái)，也是豆瓣FM躋身頭部音樂(lè)流媒體的優(yōu)勢(shì)。
界面更新上，豆瓣FM6.0選擇了與當(dāng)下流媒體市場(chǎng)的主流趨勢(shì)相反的設(shè)計(jì)，更加的回歸音樂(lè)本身，功能上聚焦播放器，不設(shè)計(jì)社交元素，弱化搜索功能。界面更新后，簡(jiǎn)潔成為豆瓣FM最為突出的氣質(zhì)，在同類產(chǎn)品眼花繚亂的入口下，豆瓣FM做到了「國(guó)內(nèi)最純粹的音樂(lè)流媒體」。
內(nèi)容更新上，主要是圍繞“探索”這個(gè)關(guān)鍵詞升級(jí)，新增了歌單功能，每日會(huì)由編輯團(tuán)隊(duì)精選、更新四組的不同風(fēng)格的歌單，強(qiáng)調(diào)與其他音樂(lè)播放器的差異化，聚焦流行中的小眾風(fēng)格。推薦內(nèi)容的算法，豆瓣FM采用協(xié)同過(guò)濾的原則，采集來(lái)自豆瓣平臺(tái)多年積累的用戶大數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)干預(yù)，防止用戶獲得過(guò)多的同質(zhì)化內(nèi)容，讓用戶「與喜歡的音樂(lè)不期而遇」。
用戶更新上，豆瓣擁有1.5億注冊(cè)用戶，月度活躍用戶已經(jīng)超過(guò)3億人，作為“精神角落”的豆瓣在文藝青年中口碑從來(lái)不錯(cuò)，這讓豆瓣FM能得到許多老朋友。除此之外，豆瓣FM此次更新將用戶聚焦于以一二線城市20-30歲的中度乃至重度音樂(lè)愛(ài)好者為主，而這部分人也是未來(lái)最有可能為音樂(lè)付費(fèi)的群體。
整體來(lái)看，豆瓣FM6.0所有的功能和設(shè)計(jì)都指向?qū)Ｗ⒂谝魳?lè)本身，從官方所描述的“懂回憶、懂音樂(lè)、更懂你”三個(gè)方面，用個(gè)性化的算法，幫音樂(lè)愛(ài)好者找到喜歡的音樂(lè)。
協(xié)同效應(yīng)下，最后入局者的機(jī)會(huì)
經(jīng)濟(jì)學(xué)里的協(xié)同效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“1+1>2”的效應(yīng)，放在騰訊音樂(lè)和豆瓣FM上，是指相互協(xié)作共享業(yè)務(wù)行為和特定資源，來(lái)取得更高的贏利能力。
豆瓣FM共享騰訊版權(quán)護(hù)城河后，補(bǔ)齊了自身命門(mén)短板，就能充分發(fā)揮區(qū)別去其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)音樂(lè)專注度。不同于其他音樂(lè)流媒體產(chǎn)品的亂入社交、直播、段視頻等業(yè)務(wù)的日漸臃腫，豆瓣FM此次上線，除了音樂(lè)，只有音樂(lè)。同時(shí)，依靠個(gè)性化的算法，豆瓣FM不僅讓用戶聽(tīng)音樂(lè)，并為用戶的想象力服務(wù)，幫他們找到更多喜歡的不同口味的音樂(lè)。
用戶情感忠誠(chéng)度。網(wǎng)易云音樂(lè)曾經(jīng)的好口碑，來(lái)源于UGC歌單生態(tài)與與情懷加持的樂(lè)評(píng)為用戶提供了其他平臺(tái)難以替代的情感體驗(yàn)。但是于豆瓣而言，這個(gè)文藝青年的精神港灣，為豆瓣FM積累了大量活躍、高粘性的用戶，同時(shí)，豆瓣FM新版的回歸，氣質(zhì)依舊獨(dú)特，個(gè)性依然鮮明，口碑仍在不錯(cuò)，大批老用戶已經(jīng)紛紛回歸。
公司業(yè)務(wù)潛力度。豆瓣FM的背后，除了有騰訊音樂(lè)的版權(quán)護(hù)城河，還有已與50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)3000位音樂(lè)人合作，擁有18萬(wàn)首的原創(chuàng)音樂(lè)版權(quán)，累計(jì)與3000家機(jī)構(gòu)品牌合作的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺(tái)DNV。背靠建立了在B端商業(yè)價(jià)值拓展的DNV，豆瓣FM會(huì)在C端創(chuàng)造更多價(jià)值，并在車(chē)載音樂(lè)（深度定制FM）、智能硬件等方面做出探索和嘗試。
結(jié)語(yǔ)
經(jīng)歷過(guò)資本儲(chǔ)備不夠，情懷不能買(mǎi)單的教訓(xùn)之后，豆瓣FM最終在騰訊的版權(quán)輸血之下，完成了涅槃重生。哪怕曾經(jīng)再怎么拒絕商業(yè)化的文藝青年，在下載新版本的豆瓣FM之后，也心甘情愿的被騰訊收割。對(duì)于剛上線朝音樂(lè)流媒體邁出第一步的豆瓣FM，未來(lái)與騰訊音樂(lè)能否會(huì)讓協(xié)同效應(yīng)有最大化的發(fā)揮，深耕音樂(lè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，還讓時(shí)間來(lái)作答。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
