近日，易觀方舟正式上線NPS（凈推薦值）功能，助力企業(yè)以用戶為中心提升產(chǎn)品體驗(yàn)。NPS是目前應(yīng)用的比較廣泛的用戶調(diào)查工具之一，可以幫助企業(yè)測(cè)量客戶對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可程度，尋找可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
加框解釋：
易觀方舟是易觀旗下基于用戶行為分析的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)智能平臺(tái)，面向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷閉環(huán)和產(chǎn)品迭代優(yōu)化場(chǎng)景，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)留存轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷閉環(huán)效果評(píng)估、產(chǎn)品精益迭代優(yōu)化，賦能企業(yè)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析人員。
1、什么是NPS?
NPS英文全寫為Net Promoter Score，中文翻譯為凈推薦值，由美國(guó)貝恩咨詢貢獻(xiàn)研發(fā)。近幾年在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)迅速推廣開(kāi)來(lái)，NPS目前被國(guó)內(nèi)外許多知名公司使用，舉個(gè)例子：
NPS的問(wèn)題你肯定不陌生，"你有多大程度上可能將“XX產(chǎn)品”推薦給身邊的朋友?”，打分區(qū)間為0-10分。
回答的人，0-6分叫貶低者，7-8分叫中立者，9-10分叫推薦者，推薦者的比例減去你的貶低者比例，就是一個(gè)產(chǎn)品的NPS。
l 推薦者（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引薦給其他人
l 被動(dòng)者（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
l 貶損者（得分在 0～6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的企業(yè)沒(méi)有忠誠(chéng)度
NPS詢問(wèn)的是意愿而不是情感，所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更容易回答。而且更為直觀，不僅直接反應(yīng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和推薦意愿，而且在一定程度上可以看到產(chǎn)品當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)和持續(xù)盈利能力。
從NPS可以看出推薦者和批評(píng)者哪一方比較多，分?jǐn)?shù)為正表示愿意持續(xù)購(gòu)買、加購(gòu)或是做口碑的客戶占多數(shù)，也就是所謂的忠誠(chéng)用戶，那么產(chǎn)品會(huì)有正向成長(zhǎng)，反之亦然。
2、NPS怎么算？
要采用NPS進(jìn)行調(diào)研，只需要問(wèn)用戶一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題， "你有多大程度上可能將“XX產(chǎn)品”推薦給身邊的朋友?”，然后根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0～10之間打分并根據(jù)得分情況來(lái)判斷三種客戶。
NPS=推薦者%（10分至9分）-貶損者%（6分-0分）
推薦是一件非常慎重的事，因?yàn)殛P(guān)系到推薦者的信譽(yù)，不是嘴上說(shuō)好就一定好。但如果用戶把這件東西推薦給他人，那非常能肯定的一點(diǎn)是，用戶自己一定非常喜歡，這也確保推薦作為衡量指標(biāo)的客觀準(zhǔn)確性。
如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)凈推薦值的得分值在50%以上可以被認(rèn)為客戶對(duì)你的感知較好，而如果凈推薦值的得分值在70～80%之間則證明產(chǎn)品擁有一批高忠誠(chéng)度的好用戶，調(diào)查顯示大部分產(chǎn)品的NPS值還是在5－10％之間徘徊。
3、你可以用NPS做什么？
易觀自己從開(kāi)始了解NPS到應(yīng)用，已經(jīng)有半年有余，我們自身也通過(guò)實(shí)踐以及產(chǎn)品創(chuàng)新，將這一能力在易觀方舟產(chǎn)品上進(jìn)行了落地：
持續(xù)觀察易觀方舟NPS變化，得知產(chǎn)品的口碑情況，以及用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)。除了從客戶簽約角度以外，還從另外一個(gè)角度回答了，“我們的產(chǎn)品是不是變得更加易用了”？
通過(guò)用戶訪談以及調(diào)研，還可以收集用戶的反饋信息。這時(shí)候我們一般會(huì)再問(wèn)用戶一個(gè)問(wèn)題-“我們?cè)谀切┑胤阶龈纳?，可以促使您推薦呢？”，通過(guò)這樣的動(dòng)作，我們也收集到了很多極其有價(jià)值的建議和反饋。
同時(shí)，針對(duì)一些打分比較低的用戶，我們主動(dòng)展開(kāi)用戶關(guān)懷計(jì)劃，通過(guò)郵件、電話、拜訪等方式，了解用戶實(shí)際使用中碰到了什么問(wèn)題，為用戶排憂解難。
4、如何使用易觀方舟進(jìn)行NPS實(shí)驗(yàn)
在展開(kāi)一次NPS的調(diào)研行動(dòng)之前，先需要做一下分析應(yīng)該放在什么樣的頁(yè)面或者位置進(jìn)行露出比較合適。根據(jù)我們之前測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)，我們更建議放在在用戶完成一次產(chǎn)品的關(guān)鍵操作后，彈出消息窗征求客戶的反饋。比如，對(duì)易觀方舟而言是用戶完成一次數(shù)據(jù)的查詢與分析，如果是對(duì)電商類產(chǎn)品可能是用戶完成一次下單……
1）選擇目標(biāo)需要調(diào)研的用戶分群：
易觀方舟內(nèi)置了NPS模板。使用時(shí)可以直接設(shè)置條件進(jìn)行調(diào)用，選取不同的用戶分群，設(shè)置觸發(fā)條件，來(lái)收集用戶對(duì)于產(chǎn)品的推薦意向。本次的用戶觸發(fā)頁(yè)面就放在了用戶完成一次數(shù)據(jù)的查詢與分析之后。
2）設(shè)置活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容以及NPS類型：
為了方便不同產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，我們?cè)O(shè)置了5分制以及10分制兩種NPS類型。如果產(chǎn)品剛開(kāi)始推廣不久，或者2C類的產(chǎn)品，更建議采用5分制的方式進(jìn)行調(diào)研，這樣更容易獲得結(jié)果。如果是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，可以采用10分制來(lái)進(jìn)行調(diào)研，這樣可以獲得更加精準(zhǔn)的用戶反饋。
3）利用易觀方舟進(jìn)行NPS數(shù)據(jù)分析
對(duì)于產(chǎn)品、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)而言，NPS可以作為綜合指標(biāo)，幫助衡量用戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋以及用戶的忠誠(chéng)度。易觀方舟最新的SDK里，已經(jīng)做好了數(shù)據(jù)埋點(diǎn)采集，做NPS調(diào)研的時(shí)候，可以直接使用事件分析進(jìn)行NPS數(shù)據(jù)分析。
除此之外，還可以使用易觀方舟內(nèi)置的十余種不同的分析模型分析完成調(diào)研的用戶群體，在產(chǎn)品上的使用流程，比如，通過(guò)智能路徑了解用戶在整個(gè)產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)路徑；通過(guò)看漏斗轉(zhuǎn)化，看用戶是否完成了關(guān)鍵路徑。通過(guò)用戶的推薦意愿的反饋，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。
4）優(yōu)化用戶服務(wù)以及產(chǎn)品體驗(yàn)
當(dāng)客戶給了低分（小于6分），可能會(huì)告訴你產(chǎn)品質(zhì)量不好、價(jià)格太貴、事后服務(wù)不好等。通常這時(shí)客戶已經(jīng)碰到了問(wèn)題，如不會(huì)使用產(chǎn)品或者使用中出現(xiàn)了錯(cuò)誤等等，我們需要往前追溯，找到是否有某個(gè)環(huán)節(jié)中可以幫助在該問(wèn)題上可提高用戶上手。不管是哪種反饋，你都可以利用這些信息去改進(jìn)，從而提升這些貶低者的滿意度。
你還可以使用易觀方舟對(duì)已經(jīng)發(fā)送的群體進(jìn)行細(xì)分，比如找到給零分的用戶群，了解一下用戶具體碰到了什么問(wèn)題，讓用戶感受到被重視。
易觀方舟內(nèi)置了郵件推送的功能，當(dāng)客戶給了較低分?jǐn)?shù)之后，可以通過(guò)推送郵件詢問(wèn)具體原因，與用戶建立更為友好的互動(dòng)關(guān)系。
小結(jié)
NPS可以反映用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)的意義在于確定改進(jìn)的方向，有效提升用戶忠誠(chéng)度，讓更多用戶自發(fā)去推薦企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，提高用戶量和用戶留存，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。
但需要注意的是，對(duì)于客戶體驗(yàn)的評(píng)估是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。得出結(jié)果后一定要繼續(xù)洞察，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)果的原因進(jìn)行深入探討和挖掘，找到提升的方法。
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