據(jù)悉，抖音正在小范圍內(nèi)測(cè)“長(zhǎng)”視頻功能，在這個(gè)以15秒短視頻為特色的平臺(tái)上，用戶(hù)很快能看到時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分鐘的視頻。而抖音官方的回復(fù)是“確實(shí)還在測(cè)試中”。
短視頻用戶(hù)體量壯大，需求開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域
作為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬，抖音目前的日活量已經(jīng)突破兩億，月活量突破四億。在高速增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)字背后，是無(wú)數(shù)粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此前，抖音短視頻的作者發(fā)布視頻時(shí)長(zhǎng)都在15秒上，而如果想要開(kāi)通59秒的視頻權(quán)限，要求創(chuàng)作者的粉絲人數(shù)必須在1000以上，因此在抖音的視頻內(nèi)容體系里，59秒的視頻也被稱(chēng)為長(zhǎng)視頻。可以看出，抖音設(shè)置長(zhǎng)視頻權(quán)限的原因，是希望用戶(hù)能夠更好的經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而獲取足夠的粉絲之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送一條開(kāi)通長(zhǎng)視頻權(quán)限的推送通知。但是在此情況下，很多用戶(hù)還是反應(yīng)粉絲數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)以上，總贊量達(dá)到8萬(wàn)以上才可以獲取到長(zhǎng)視頻的權(quán)限，有時(shí)候就算全部滿(mǎn)足所有條件還是難以獲得發(fā)布長(zhǎng)視頻的資格。
雄墨觀察了解到，此前很多用戶(hù)使用抖音的60秒視頻也只是用官方的內(nèi)測(cè)版本所錄制的。也就是說(shuō)，目前官方所說(shuō)的2分鐘視頻功能才是大家翹首以盼的長(zhǎng)視頻正式版本。據(jù)一張MCN圈內(nèi)流傳的截圖，帳號(hào)名為“小麗說(shuō)電影”的用戶(hù)在12月20日發(fā)布的一條與青春痘有關(guān)的視頻中，底部帶有“觀看2:03完整版”的按鈕。這位用戶(hù)隨后還發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)：“抖音都可以看5分鐘的視頻了，簡(jiǎn)直不要太好。”據(jù)悉，點(diǎn)擊進(jìn)入之后即為時(shí)長(zhǎng)為2分鐘的視頻，并且頁(yè)面仍然停留在抖音APP內(nèi)部。不過(guò)，目前只有安裝了抖音最新版本的安卓端用戶(hù)才可以看到，iOS端用戶(hù)則無(wú)法進(jìn)入。
2分鐘到5分鐘的長(zhǎng)視頻錄制時(shí)間，對(duì)抖音的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，未來(lái)在視頻創(chuàng)作上不再受限于短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，抖音平臺(tái)的實(shí)用性將大大提升。其次，今年短視頻用戶(hù)整體增長(zhǎng)也明顯放緩。2017年1月，行業(yè)整體MAU為2.03億，2017年12月飆升至4.14億，翻了一倍;到2018年4月再度飆升至4.76億，可是到7月只有5.08億。雄墨觀察認(rèn)為目前抖音的體量已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，很多用戶(hù)在最初的短視頻領(lǐng)域摸索之后，將會(huì)把需求轉(zhuǎn)變到時(shí)長(zhǎng)更多的長(zhǎng)視頻上。
長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于增強(qiáng)用戶(hù)和平臺(tái)的粘性
在2016年的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)f(shuō)“一個(gè)好的產(chǎn)品是用完即走的”。如今的微信小程序就完美的詮釋了這句話(huà)，顯然小程序的成功不是沒(méi)有道理的。而抖音也一樣，它們都是用戶(hù)碎片化時(shí)間的殺手，曾經(jīng)的抖音就是以“音樂(lè)短視頻”的定位在短視頻領(lǐng)域脫穎而出。但是隨著時(shí)間的遷移，“用完即走”已經(jīng)不是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)愿意看到的情況，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短短15秒的各類(lèi)視頻是其選擇抖音的初衷。但是對(duì)于平臺(tái)，短短的視頻除了在用戶(hù)內(nèi)心留下一絲波瀾，并沒(méi)有吸引到用戶(hù)留住用戶(hù)在內(nèi)容上，只是分享和收藏的結(jié)果顯然是沒(méi)有溫度的。
可見(jiàn)，短視頻的致命弱點(diǎn)就是留存率低，并且難以讓用戶(hù)和平臺(tái)形成一種社交力強(qiáng)的粘性。在增強(qiáng)用戶(hù)粘性上，首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是維持自己和用戶(hù)的護(hù)城河，其次，如何打破行業(yè)中同質(zhì)化嚴(yán)重的局面也是一方面。而放寬視頻的長(zhǎng)度，不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)和平臺(tái)的粘性，還可以緩解短視頻領(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。比如，明星歐陽(yáng)娜娜每周定期會(huì)在抖音和西瓜視頻上更新Vlog，抖音上的時(shí)長(zhǎng)最短為15秒，最長(zhǎng)為40秒，而西瓜視頻支持的時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)10分鐘。其在抖音上發(fā)布的歐陽(yáng)娜娜維密之旅受時(shí)長(zhǎng)所限只能發(fā)布一些名模合照的剪輯照片，而在西瓜視頻上可以最大限度還原完整的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后播放量為162.2萬(wàn)，是抖音的兩倍之多。
這種現(xiàn)象也不難理解，平常大多數(shù)用戶(hù)在看電影和電視時(shí)遇到更加精彩的劇情就會(huì)顯示更多的彈幕，抖音和西瓜的差異也一樣。短視頻在更多的時(shí)候過(guò)濾了長(zhǎng)視頻中的精彩內(nèi)容，使得用戶(hù)難以產(chǎn)生更多的共鳴和粘性。因此，長(zhǎng)視頻的誘惑力對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是很大的，而這其中挖出的梗也是用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)視頻的潛在需求。雄墨觀察認(rèn)為抖音將時(shí)長(zhǎng)擴(kuò)展為2分鐘或者更長(zhǎng)的5分鐘，都是其想打破自身痛點(diǎn)，加強(qiáng)用戶(hù)留存和粘性的一個(gè)手段。這也驗(yàn)證了人們的需求越來(lái)越傾向于有品質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻。
長(zhǎng)視頻領(lǐng)域依然具有潛在的流量變現(xiàn)可以開(kāi)拓
在進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域上，抖音早有行動(dòng)。今年年初，今日頭條就在招聘官網(wǎng)上掛出了制片助理、劇本編審等招聘崗位，根據(jù)JD，新員工將“參與今日頭條自制合制綜藝和自制劇的制作全流程”。當(dāng)時(shí)外界也有消息稱(chēng)，今日頭條的自制內(nèi)容和三大視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容有所區(qū)別，或許更加偏向于15分鐘的長(zhǎng)視頻，但也不排除一集45分鐘的影視劇。今年8月，西瓜視頻宣布一年內(nèi)將投入40億元用于網(wǎng)綜的制作，今日頭條布局長(zhǎng)視頻的野心終于坐實(shí)了。
今日頭條還公布了與優(yōu)酷的內(nèi)容合作計(jì)劃，優(yōu)酷旗下上千部電影、電視、動(dòng)漫及綜藝等作品都將以短視頻的形式在西瓜視頻上播出。但是彼時(shí)的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)情況并不可觀，今年阿里數(shù)字媒體和娛樂(lè)板塊的虧損程度巨大，其中是由于優(yōu)酷所致，而騰訊在線(xiàn)視頻業(yè)務(wù)也由于ip劇集成本過(guò)高凈虧損擴(kuò)大。那么，今日頭條強(qiáng)勢(shì)入局長(zhǎng)視頻領(lǐng)域到底是憑什么呢?
首先，做長(zhǎng)視頻就是補(bǔ)上了今日頭條在內(nèi)容上的短板，構(gòu)建未來(lái)的護(hù)城河壁壘。而此前今日頭條用西瓜視頻在綜藝和網(wǎng)劇上入局，已經(jīng)成功打響了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的第一步。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的《這就是街舞》在西瓜視頻的短視頻有效播放量2.7億次，最近剛剛上線(xiàn)的《中國(guó)好聲音》在西瓜視頻發(fā)布短視頻270條，曝光量3.9億，有效播放量4000萬(wàn)。
其次，用戶(hù)之所以會(huì)選擇抖音快手等短視頻內(nèi)容觀看，正是因?yàn)闆](méi)有更加優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。西瓜視頻將其稱(chēng)之為“短帶長(zhǎng)”，這也說(shuō)明和電視劇集不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容綜藝，是用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)視頻需求的真實(shí)體現(xiàn)。而抖音要做的是和西瓜視頻不同的長(zhǎng)視頻定位，將15秒放寬到2分鐘甚至5分鐘的長(zhǎng)視頻內(nèi)容體驗(yàn)，可能會(huì)帶來(lái)流量變現(xiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。雄墨觀察認(rèn)為短視頻此前靠廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，其實(shí)更多的也受到了短視頻的時(shí)長(zhǎng)所影響。要想實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，就像是在賭用戶(hù)會(huì)不會(huì)在這短短的15秒到50秒之間留下印象繼而去做轉(zhuǎn)化。而抖音發(fā)力長(zhǎng)視頻功能，未來(lái)可能會(huì)有更多的商業(yè)想象空間。
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