2018年，中國手機行業(yè)處在一個巨大的拐點時期。用戶換機熱度下降、存量競爭異常激烈，同時零售變革規(guī)?；瘮U張，AI、物聯(lián)網加快融入商業(yè)應用步伐。手機品牌如何迎接新挑戰(zhàn)、抓住新機會?
(【友盟+】高級咨詢專家韓紹超)
近日，在【友盟+】與天貓手機聯(lián)合主辦的手機行業(yè)前沿論壇上，【友盟+】發(fā)布了手機行業(yè)大數據解決方案，希望借助全域數據和技術，助力手機廠商釋放品牌增長潛力，全面迎接數據經濟時代。
用戶換機忠誠度僅有27%，手機市場極端兩極化
基于【友盟+】全域數據，我們發(fā)現中國大陸地區(qū)TOP10品牌的平均換機忠誠度僅有27%，品牌與用戶的連接非常脆弱，市場競爭也更聚焦于存量市場爭奪。在此情況下，建立以用戶為核心的數據體系，全面理解用戶與業(yè)務表現的關聯(lián)變得更加緊迫。例如在這個體系內納入消費者生活行為、品類偏好、認知與行為等，再結合業(yè)務運營數據、市場數據，就可以更加全面深入地制定業(yè)務策略。
在新增市場規(guī)?？s水的趨勢下，互聯(lián)網手機品牌快速崛起，TOP5互聯(lián)網手機品牌的迭代增長指數高達294，而TOP5非互聯(lián)網手機品牌只有125，大量的品牌在獲取新用戶的同時，流失更多的存量用戶。并且品牌間迭代能力從低到高跨度大，這意味品牌市場表現在極度的兩極化。如果能融合內部數據，將更準確和有效地制定市場增長重心。例如，結合品牌在各區(qū)域的迭代增長指數與銷售數據，判斷區(qū)域運營重心是聚焦銷售拉新，還是存量用戶運營。
消費升級與降級同在，2000元以下價位消費升級值得關注
最近大家都在說消費升級，企業(yè)對待消費升級的做法更多采用連代升級，而隔代升級如從低價格段直接升級到高價格段往往被忽略。通過【友盟+】全域數據分析，我們發(fā)現低價格段的隔代升級具有很高的市場潛力。以購買5000元的手機消費者為例，其中22.8%的用戶來自于3000元以下價格段，而從4000元升至5000元手機的用戶，只占0.5%;可以想像，當一位剛參加工作的千元機用戶，可能使用分期付款購買一款超高檔手機，而針對此類消費升級的策略不只是產品升級，還要配合金融手段。另外，大家是否關注過消費降級?還以5000元的購機消費者為例，有28.5%的用戶購買比原價格段低的手機。只有從新視角出發(fā)，充分利用數據技術，才能有效制定更差異化的消費升級策略。
AI技術：由億級數據600+特征中定位用戶購機因素
融合內外部復雜的、多維度的數據，有必要融入AI技術，通過一整套數據處理流程，完成從前期特征工程、深度學習網絡到后期的推理歸納，到最后的商業(yè)應用落地。以【友盟+】購機決策模型為例，從億級數據600多個消費特征出發(fā)，最終歸納出5-7個核心特征，識別影響用戶購機的核心因素并應用到業(yè)務中。這一過程需要專業(yè)的全腦型團隊(包括人工智能算法專家、行業(yè)與研究專家、產品與運營專家等)與超大規(guī)模的人工智能計算平臺的結合。
【友盟+】融合多源數據，15萬顆運算核心，優(yōu)化手機業(yè)務全鏈路
從手機品牌迫切的需求出發(fā)，【友盟+】推出手機行業(yè)大數據解決方案，以7億真實活躍用戶數據為能源，通過15萬顆運算核心與數據引擎助力手機廠商實現從市場感知、業(yè)務與產品規(guī)劃，到產品上市、上市后運營等業(yè)務流各環(huán)節(jié)的數據化轉型。
【友盟+】手機行業(yè)大數據方案的核心理念是將消費者放置于業(yè)務流中，將消費者與業(yè)務表現及市場數據結合在一起，真正將消費者數據貫穿于業(yè)務決策全流程，全面提升用戶體驗。
我們知道，手機行業(yè)本身屬于重資產行業(yè)，但在營銷策略方面，可以小步快跑、低成本試錯、快速迭代，這是典型的互聯(lián)網思維。不僅是思維上，我們還建議手機品牌在模式和組織上進行革新。比如，打破單純的線上線下的銷售界限，實現大一統(tǒng)的營銷融合;構建能力全面、內外融合型團隊;整合外部數據與能力構建共創(chuàng)團隊。
在實現數據融合與閉環(huán)構建基礎之后，手機業(yè)務運營可以怎么玩?
在新零售領域：以消費者識別為核心進行線下零售門店提效
全域數據讓手機門店擁有更主動、精準的營銷策略。門店可以結合用戶對手機的偏好和基礎屬性、行為屬性定義和圈選潛客，也可以找到與種子人群相似的潛客，通過個性化觸達，實現潛客輿論引導和行為影響?；?億真實活躍消費者畫像，手機品牌還可以洞察潛客的手機偏好、營銷偏好，優(yōu)化門店廣告。
在數據營銷領域：以消費者為起點和終點構建全媒體營銷體系
每年，手機品牌都在投放上千萬甚至數億元的廣告費，大量的電視、戶外、互聯(lián)網廣告交織在一起，加之用戶的媒體觸點跳躍和多變，媒體之間數據的割裂和斷層，廣告代理商最后的反饋結果往往是表層的點擊、曝光數據。如果以消費者為中心構建整個數據體系，不僅能精細化進行媒介策略制定，同時還可以將數據效果反饋，不斷優(yōu)化投放策略，形成營銷閉環(huán)。
【友盟+】在通過自身數據技術以及與垂直領域合作伙伴的共建，持續(xù)地增強數據資產。包括將地鐵、樓宇、智能電視、互聯(lián)網媒體等數據跨屏幕、跨設備、跨媒體打通，使得整個營銷端的全鏈路數據更加完整。
大數據驅動的新零售營銷和傳統(tǒng)DSP營銷到底有哪些不同呢?第一，從目標人群圈選上，不再簡單對接DSP使用通用人群包，而是數據引擎驅動更精準實時地識別換機用戶，包括用戶的品牌傾向、功能偏好、價格傾向等;第二，在人群觸達和引流上，通過新零售的方式，引流到線上商場和線下門店;第三，監(jiān)測和轉化上，不再是數據斷層下的簡單效果數據，而是實時追蹤的用戶視角下全媒體監(jiān)測，甚至監(jiān)測到用戶的線下到店情況、線上的效果追蹤;第四，在營銷轉化上，不再是模糊的曝光數字，而是精確的判斷每一條廣告的ROI，消費者的核銷情況。最終數據將沉淀和回流，重新回到消費者圈選環(huán)節(jié)，實現數據閉環(huán)優(yōu)化。
數據經濟時代已經到來，【友盟+】希望為手機品牌構建以消費者為核心的業(yè)務運營系統(tǒng)，真正實現全流程業(yè)務的降本提效和用戶數據資產的增長增值。同時，【友盟+】愿以開放融合心態(tài)，助力手機品牌進行數據化轉型，把握數據技術紅利。
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