2017年3月可口可樂撤掉了從1993年開始設立的首席營銷官(CMO)，取而代之的是首席增長官(CGO)。作為全球百年品牌，營銷行業(yè)的標桿企業(yè)，它的舉動引發(fā)了營銷行業(yè)極大的關注。
營銷的核心應該是作為一種市場增長戰(zhàn)略，成為公司業(yè)務增長的核心引擎，這才是菲利普·科特勒定義的營銷——創(chuàng)造卓越的客戶價值和公司價值。
自從可口可樂取消CMO、設置新的崗位CGO開始，越來越多的企業(yè)開始把首席增長官(CGO)變成驅動公司業(yè)務增長的核心?？梢灶A見，CGO將替代傳統(tǒng)的CMO、CSO、COO，成為公司CEO重要的增長參謀與操盤作戰(zhàn)者。
這種變化，是個例，還是變革的開始?
最近，最全球知名市場研究機構Forrester最新報告中預測，2018年將會有8家財富百強品牌取消CMO,設計CGO。
如此看來，CMO的消亡，與CGO的崛起并非偶然事件，而是代表著某種變化正在劇烈發(fā)生。
在討論具體是什么變化前，我們看看CMO、CGO的區(qū)別。
CMO首席營銷官，在它的定義里，職責更多是把握市場機會，制定市場營銷戰(zhàn)略和實施計劃，完成企業(yè)的營銷目標;還包括協(xié)調內外部關系(公關)，營銷組織建設與激勵工作。總的來看更偏管理，對業(yè)績增長沒太多強調，更何況還有獨立的銷售部門。
CGO首席增長官,從名字上來看增長,跟數(shù)字，業(yè)績掛鉤。它在2010年被提出，CGO最重要的工作有2個，一是通過產品創(chuàng)新不斷驅動服務優(yōu)化體驗升級，二是不斷提高效率，在快速試錯中調整產品和服務的方向，最終實現(xiàn)用戶或業(yè)績增長。
而可口可樂這次的調整里面，除了原本的市場營銷部門，還將企業(yè)創(chuàng)新、產品研發(fā)、銷售部門，數(shù)據(jù)和技術部門都劃分到CGO統(tǒng)一管理，所以有人稱CGO是增強版的CMO。
從CMO到CGO的變革，也說明了大數(shù)據(jù)營銷的變革。從單一營銷進化為“以增長為主的大數(shù)據(jù)營銷”。這種變化體現(xiàn)在三方面。
一、市場需求發(fā)生了根本性變化 從買方市場轉向了賣方市場
大數(shù)據(jù)新技術賦予了消費者前所未有的商業(yè)主導力量。人們的消費行為改變，也給企業(yè)的營銷模式帶來了沖擊。“我消費、我做主”——另有調查顯示，75%的客戶已經不再相信商家通過廣告推廣的產品，消費者會主動搜尋消息、揀選信息、比價、篩選。由企業(yè)營銷部門主導的話語權已經被消費者的產品消費體驗所替代，即買方市場的崛起。
這些消費者，無論是B 端企業(yè)用戶和 C 端個人用戶，他們都有了更多的選擇權和決策權，用戶越來越關注用戶體驗、產品價值。
時至今日，客戶需求正以幾何倍數(shù)的速度升級、裂變和提升。由以前的賣方市場轉向買方市場，“我消費我做主”成為時代發(fā)展的主旋律。
二、懂技術和數(shù)據(jù)成為新型營銷管理者的必備能力
這對過去擅長廣告，創(chuàng)意和傳播出身的CMO將是很大挑戰(zhàn)。比如大數(shù)據(jù)營銷，數(shù)字化與技術通常密不可分，一些營銷的行為都會轉化成數(shù)據(jù)，利用技術進行分析，同時也會運用技術來滿足用戶體驗，實現(xiàn)精準營銷。所以新型的管理者需要懂一定技術，也許他不需要寫代碼，但至少懂得如何用技術實現(xiàn)某個需求的邏輯。
三、企業(yè)要打造完整的數(shù)據(jù)平臺 實現(xiàn)全營銷
CMO的新定位，是企業(yè)管理在組織架構上以CMO為切入點，向“橫向”聯(lián)合、協(xié)作發(fā)展的結果。這就要求企業(yè)營銷不僅是肩負傳統(tǒng)意義上推廣、調研、需求挖掘、投放等的工作，還應該包括用戶的全流程數(shù)據(jù)收集、管理、運營，通過IT的手段支撐一個數(shù)據(jù)開放與資源共享的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)平臺，企業(yè)實現(xiàn)全營銷，精準營銷!
一方面，大數(shù)據(jù)時代讓消費者成為商業(yè)行為的主宰者;另一方面，技術讓企業(yè)滿足客戶個體需求成為可能。
可口可樂撤銷CMO并不是商業(yè)巨頭們的CMO沒落滅亡的開始，而是對CMO提出了新的挑戰(zhàn)，有了更高的要求。即：要有CEO的戰(zhàn)略視野;CFO的數(shù)字敏感度，以便被量化效果;CIO的技術頭腦，懂得技術如何與營銷相結合;COO對企業(yè)管理的思維，把客戶的需求準確地傳遞到企業(yè)內部。
同時它可能暗示/預示著一個時代的到來：營銷，并非僅僅面向市場和廣告活動，并對品牌傳播和產品認知負責，他需要承擔起更加接近企業(yè)的終極目標的實現(xiàn) —— 市場銷售的業(yè)績增長，為此它將擁有更多的權限和資源。
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