題記：研究失敗的案例，可能比研究成功的案例更有價值，也更有趣!
說起口碑網，可能很多人都已經遺忘了這個曾經欲與大眾點評試比高的網站。但2015年6月，支付寶改版換了新的界面之后，有心的朋友會發(fā)現支付寶的底欄出現了商戶這一欄目，點擊進去發(fā)現有許多本地周邊的美食、電影、酒店和周邊游商家，并且附帶有折扣消息。這一變化后經支付寶集團公布，原來是消失了4年之久“口碑網”重新復活了，利用支付寶的接口重新殺入了本地生活服務市場，開啟了O2O戰(zhàn)場的新廝殺。
“新口碑”上線后迅速在O2O市場上分得一塊蛋糕。根據日前公布的數據，截至8月底，其日訂單量已經突破100萬單了。“新口碑”借助支付寶無與倫比的用戶優(yōu)勢、支付優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，再次展現了他的兇猛，但這次的復出是否會一舉打下江山，做穩(wěn)做大O2O這塊市場呢，現在還不得而知，但以史為鏡，以史為鑒，也許會為“新口碑”的發(fā)展敲敲警鐘，提供一些思考。
多變的口碑網： 從誕生到崛起
口碑網于2004年6月正式上線。那時，大眾點評也才誕生一年多，發(fā)展還未成形，兩者還未有交集。口碑網上線后整合了2003年上線的易賃網的房產信息資源，主打房產信息，大家都知道，2004年的時候，房地產市場還不是一個很熱的行業(yè)，房價也遠遠沒有達到現在這么瘋狂，房屋交易也沒有07年之后那么火熱，搜房網的擴張也還未開始。
發(fā)展到06年的時候，口碑網已經發(fā)展得不錯，據網絡上能夠搜到的資料顯示，當時口碑在2006年3月時入選了web2.0 100佳，2005年12月的時候獲得了2005中國商業(yè)網站100強之“最值得關注的商業(yè)網站”的稱號，2005年11月也入選“2005中國互聯網十佳創(chuàng)業(yè)項目獎”。
到2006年10月，阿里巴巴注資口碑網500萬。盡管這是口碑獲得第一筆注資，也是阿里巴巴第一次投資集團外的企業(yè)，表面上看口碑網獲得這筆投資應該是很容易的，但實際上根據口碑的創(chuàng)始人李治國在14年的一次發(fā)言中講，口碑網獲得融資并不容易，“我們05年到處找融資找不到，VC不投我們那么小的項目，我們做產品研發(fā)的在阿里馬云張英都知道我的能力，可是見了高大上的VC他們看不懂(這也是我前兩年做天使投資主要投研發(fā)團隊的原因)。后來看到口碑已經超過10萬用戶了，張英正好離開阿里，想做投資，她又認可我，這事就湊到一起去了，到了06年馬云主動找過來要投資口碑……”。
獲得了阿里的投資，按理說口碑網有錢有資源，可以開著跑車在高速公路上飛快的發(fā)展了，但這時口碑選擇了轉型，口碑開始向大而全的方向邁進，全線進入百姓身邊的生活消費領域，提供廣泛的生活信息，以打造跨區(qū)域、一站式(覆蓋多行業(yè))的滿足民眾生活消費需求的網絡平臺，也就是現金的“趕集網”和“58同城”。當然那時這兩個網站才剛剛起步。而此時經歷了07年金融危機之后，房價暴漲，房產交易迅速在全國火熱起來，而口碑的轉型讓他錯失了在房產信息市場的一次良機。
而當口碑進入生活消費信息領域后，口碑也沒有做出驚天壯舉，也沒有獲得現如今“趕集網”和“58同城”這樣的成功，這是因為什么呢，因為在07年之后，口碑看到本地生活服務市場的可塑性，看到大眾點評在這一塊的耕耘有了成效，于是口碑開始轉向從餐飲市場切入本地生活服務信息領域。
到了2008年7月，口碑網直接被并入雅虎中國，這在品牌形象、技術力量、搜索優(yōu)化、用戶數量、市場拓展等能力上給口碑注入了相當大的推力。只可惜這些優(yōu)勢在后來的幾年內沒有看到任何爆發(fā)式增長，業(yè)務重點不斷地調整。甚至在2009年并入淘寶網之后借用淘寶的流量依然沒有大的起色。直至2011年大調整，口碑就慢慢退出大眾的視野，消失不見了。
成也蕭何敗也蕭何：從崛起到沒落
從口碑網的發(fā)展歷程結合時代潮流來看，他每一次業(yè)務的調整轉型都抓住了市場商機，而且都是能在不久的未來能夠獲取巨大成功的商機，從同類發(fā)展來看。那為何幾次轉型后，沒有將這些商機緊緊抓住，卻走向了沒落?
筆者認為導致口碑網失敗的原因不在于外部，而在于創(chuàng)業(yè)者(創(chuàng)業(yè)團隊)的創(chuàng)業(yè)素質的缺陷：有善于發(fā)現商機的眼光，又不缺少產品開發(fā)的人才，但缺少理解商機背后帶來利潤或者效益的動因的素質能力或者說長遠眼光(戰(zhàn)略眼光)。就如狗熊掰玉米，特別能掰，每次(單次)都能獲得較高收益，但狗熊不知道屯貨，缺乏長遠戰(zhàn)略眼光。因而當競爭者增加，有限的玉米成為稀缺資源，大家都搶著掰玉米的時候，誰的囤貨多，誰走得更遠。
任何產品，任何企業(yè)想要贏得市場，首先要貼近客戶，以客戶的需求為核心，而這句話我們耳熟能詳，也是每個產品經理奉為金科玉律的東西，只可惜人人都會說、少數能理解、極少數能做到。尤其是客戶的需求到底是什么，如何去積淀客戶，如何去激發(fā)需求，擴大需求應該是產品保持創(chuàng)新的動力。在細而精的產品上無法做到更好的交互體驗，在大而全的產品也無法做到長期的堅守和累積，固然早期沉淀的用戶就會慢慢流失。在這一點上，口碑早期創(chuàng)業(yè)過程中對自己的定位以及對企業(yè)的長遠規(guī)劃是不清楚的，擁有一雙發(fā)現美的眼睛，卻沒有一雙激發(fā)美，欣賞美的靈魂。
眾所周知，企業(yè)長久的穩(wěn)定發(fā)展靠得是不斷完善的制度和相應制度內的執(zhí)行力。但對于初創(chuàng)的互聯網企業(yè)來說，短期內進入市場，所依賴的是領導者的個人能力和個人眼光，在政治學里這叫魅力型領袖，這時領袖的眼光和對市場的判斷非常重要，能否制定長遠而詳細的市場戰(zhàn)略并堅定的執(zhí)行下去就決定了初創(chuàng)企業(yè)的未來。
當然，彼時的口碑網還存在很多其他方面的缺陷，正如網友們討論中談到的產品運營細節(jié)的不足、業(yè)務模式的混亂、以及內部管理上的問題等等，但筆者認為這些都是細節(jié)問題，而根本的框架問題和戰(zhàn)略設計模糊不清才是致命傷，而這歸根到底是企業(yè)高層團隊自身認識缺陷。
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曉楓說，游走在科技與人文邊緣，今日頭條、搜狐、網易、艾瑞、一點資訊等專欄作者，聯系請加微信angaoeng，公眾號夜半談(midnight-talk)。
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