現(xiàn)在做市場(chǎng)營銷的經(jīng)常會(huì)有這樣的疑問，為什么市場(chǎng)越來越難做了?為什么我千辛萬苦的制定出來的市場(chǎng)方案卻全然無用?然后會(huì)審視分析自己的整個(gè)市場(chǎng)方案形成的過程，從前期的市場(chǎng)調(diào)查，到客戶需求分析，到產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，到整體傳播方案的確定，沒問題啊，應(yīng)該會(huì)有效果的，但為什么結(jié)果卻是如此慘淡呢?
營銷是很講究整體性的工作，一個(gè)成功的市場(chǎng)營銷案例，它的各個(gè)環(huán)節(jié)是配合得十分默契的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的出錯(cuò)都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)營銷方案的徹底失敗。在這篇文章里，我只針對(duì)一個(gè)問題，既是營銷最基本的東西，但卻也是最容易出錯(cuò)的地方說下。
做市場(chǎng)營銷的都清楚，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境以客戶需求為中心的背景下，目標(biāo)客戶一定意義上真的是成了上帝，他們直接決定著你產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存活。于世做營銷的第一步就是分析目標(biāo)客戶心理，只有了解了客戶心理才能夠在此基礎(chǔ)有針對(duì)性的將自己的產(chǎn)品和客戶心理結(jié)合。但很多時(shí)候，許多的營銷人卻在這個(gè)問題上犯錯(cuò)了。一般來說，市場(chǎng)營銷最容易走入兩個(gè)心理學(xué)誤區(qū)。
這第一個(gè)心理學(xué)誤區(qū)就是心理替代效應(yīng)，以自己的喜好興趣審美等等替代了目標(biāo)客戶的心理。這樣的錯(cuò)誤是最容易的而且也是不易察覺的，尤其對(duì)于一些小公司而言更是如此，因?yàn)樾」緵]有一些大公司強(qiáng)大的實(shí)力，可以大投入請(qǐng)第三方公司做市場(chǎng)調(diào)查收集整合客觀數(shù)據(jù)。于是乎，在很多市場(chǎng)營銷上的決策就體現(xiàn)出來了這種心理替代效應(yīng)，我覺得應(yīng)該是如此或者我們覺得應(yīng)該是如此的。做市場(chǎng)營銷的，一定程度上是站在整個(gè)市場(chǎng)的上方的俯瞰這個(gè)市場(chǎng)的，是不可以帶入任何自己主觀判斷的，當(dāng)我覺得或者我們覺得時(shí)候，這個(gè)時(shí)候營銷人其實(shí)已經(jīng)是把自己置身于市場(chǎng)人群中去了，那這個(gè)時(shí)候營銷人就不是一個(gè)真正的營銷人，而是市場(chǎng)中一小眾人群，得出的結(jié)論也只能市場(chǎng)小眾心理，那么其結(jié)果就可想而知的。
關(guān)于這第一個(gè)心理學(xué)上的誤區(qū)筆者是深有感觸的，很多年前，筆者曾就職于廣告行業(yè)，很多在業(yè)內(nèi)制作精良廣受好評(píng)并能夠拿大獎(jiǎng)的廣告投放于市場(chǎng)并沒有取得良好的反響，其實(shí)根源就在這里。業(yè)內(nèi)的人士在評(píng)判一個(gè)廣告的時(shí)候，會(huì)是基于自己的專業(yè)以及主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)的，而整個(gè)業(yè)內(nèi)的人員就算水平有差異，但整體來說還是比整個(gè)市場(chǎng)更具備專業(yè)性的。那么這樣的評(píng)判就意味著其實(shí)人群的不同，一個(gè)好的廣告在廣告行業(yè)的評(píng)判是以業(yè)內(nèi)人士的標(biāo)準(zhǔn)的，投放市場(chǎng)則是以目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)人群的標(biāo)準(zhǔn)是存在很大差異的。
這也就意味著，一個(gè)專業(yè)的營銷人士，在對(duì)待產(chǎn)品上是不該帶任何自己主觀判斷因素的，他能做的就是基于目標(biāo)客戶心理的資料數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上的分析得出不帶任何自己主觀的結(jié)論，這樣才能避免這第一個(gè)心理學(xué)誤區(qū)。
第二個(gè)市場(chǎng)營銷容易走入的心理學(xué)誤區(qū)就是對(duì)群體性心理效應(yīng)的忽視，什么是群體性心理效應(yīng)?群體性心理效應(yīng)就是你作為個(gè)體時(shí)候是這樣的心理，但你處在一個(gè)群體中你的這種個(gè)體性心理會(huì)因?yàn)槿后w性中他人的相互作用而發(fā)生變化。舉個(gè)例子，一百個(gè)人，分開調(diào)查。他們會(huì)就某個(gè)東西表現(xiàn)出各異的心理態(tài)度，但如果將這一百個(gè)人放在同一個(gè)背景下相互交流那么最后整個(gè)群體性就對(duì)某個(gè)東西形成另一種態(tài)度，而這群體性的態(tài)度你會(huì)發(fā)現(xiàn)和每個(gè)個(gè)體都會(huì)有很大的差別，但在群體中的每個(gè)人都會(huì)以為那就是自己的心理。這就是群體性心理效應(yīng)。很多大的公司為什么有些產(chǎn)品花了很大的力氣卻最終失敗呢?在那之前他們也花了大力氣做了市場(chǎng)調(diào)查做了市場(chǎng)資料收集和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，但結(jié)果卻是另外樣子的。其實(shí)這就是因?yàn)閷?duì)群體性心理效應(yīng)忽略的結(jié)果。
所以市場(chǎng)營銷的話，對(duì)客戶心理的分析，必須基于客觀市場(chǎng)的調(diào)查，但同時(shí)又不能簡單的依據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果得出簡單的答案。還必須做出很多預(yù)案，小心翼翼的測(cè)試市場(chǎng)并根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷做出調(diào)整。這樣才能最終在市場(chǎng)上贏得一片天地。
營銷是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。第一個(gè)心理學(xué)誤區(qū)一定意義上就是其技術(shù)的核心，即客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性;而第二個(gè)心理學(xué)誤區(qū)則一定意義上是其藝術(shù)性的體現(xiàn)，想象力和創(chuàng)造力。
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